“메타버스와 마케팅 산업의 미래” _ Futurist, 캐시 해클(Cathy Hackl)을 만나다

“메타버스와 마케팅 산업의 미래” _ Futurist, 캐시 해클(Cathy Hackl)을 만나다

DMK 인터뷰 _ 2021년 8월 13일

 

메타버스는 요즘 너무나 핫한 키워드입니다. 그러나 전문가들은 메타버스가 단지 유행에 그치는 것이 아니라, 인터넷의 등장만큼 중요한 시스템 상의 혁명이 될 것이라고도 말합니다. 아직 초기 단계여서 정확히 메타버스라는 것이 무엇인지 혼란스러운 측면도 있습니다. 또한 새로운 기술을 빠르게 적용해야 하는 마케팅 영역에 있어서 메타버스는 앞으로 어떤 의미를 가지게 될까요?

 

DMK는 퓨쳐 인텔리전스 그룹의 기술 미래학자이자 최고 메타버스 책임자인 캐시 해클(Cathy Hackl)과 인터뷰를 진행했습니다. 메타버스 전문가의 인사이트를 아래 기사에서 확인해보세요.

 

*캐시 해클은 2021 Contents Marketing Summi에서 ‘메타버스 마케팅’이라는 주제로 강연할 예정입니다.

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  1. 메타버스는 AR, VR에 국한된 것이 아니며 더 큰 융합을 이야기합니다.

  2. 과거 인터넷이 비즈니스에 영향을 미쳤다면, 메타버스는 비즈니스와 브랜드에까지 영향을 미칠 것입니다.

  3. 브랜드는 지금부터 메타버스로 전환하는 방법을 고민해야 합니다.

  4. 메타버스 상에서 마케팅은 경험, 참여, 정체성, 협업 등으로 개념이 달라질 것입니다.

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질문 : AR/VR 분야에서 오랜 시간 동안 전문가로 활동해오신 것으로 알고 있습니다.  AR/VR과메타버스의 가장큰 차이점은 무엇입니까? 왜 메타버스는 AR/VR이 처음 공개되었을 때와는 다른 느낌을까요

 

캐시: 맞아요. 꽤 다르게 느끼실 것이라 생각합니다. 지난 6년간 저는 가상현실 헤드셋을 만드는 HTC Vive, 증강현실 안경을 만드는 매직 리프, 클라우드 컴퓨팅을 하는 Amazon Web Services와 함께 작업해 왔습니다. 그 과정에서 저는 메타버스는 AR & VR에 국한된 것이 아니며, 기술 간의 더 큰 융합을 의미한다는 것을 알게 되었습니다.

 

블록체인, IoT, 5G/6G와의 연결, 에지 컴퓨팅 등과의 융합이죠 … AR/VR은 메타버스의 일부가 될 것이며, 메타버스는 이런 기술이 어떻게 융합될 수 있는지에 대한 영역이 될 것입니다. 웹 3.0, ‘새로운 인터넷’ 또는 ‘인터넷의 미래’에 대해 생각해 보시면, 메타버스는 이처럼 종합적이며 큰 범주를 포함합니다. 과거 인터넷이 비즈니스에 영향을 미친 것처럼, 메타버스는 비즈니스와 브랜드에까지 더 확장된 범위에 영향을 미칠 것으로 예상됩니다.

 

질문: 최근 페이스북 창업자 마크 저커버그가 페이스북은모바일 인터넷 탄생시 설립되었기때문에 우리가 크게 기술적으로 기여한 것은 없었다. 하지만 메타버스는 페이스북이 새로운 혁신을 할 수 있는영역이며 우리는 메타버스 컴퍼니가 되고고 했습니다. 메타버스는 현재는 어떤 모습이고, 미래는 어떤 모습이 될까요?

 

 

캐시: 페이스북이 스마트폰과 같은 하드웨어로 성공한 적이 없기 때문에 마크 저커버그의 말이 흥미롭게 다가옵니다. 그러나 다른 한편으로는 그들은 오큘러스와 가상 현실 장치, 하드웨어 영역애서 큰 성공을 거뒀습니다. 실리콘밸리의 모든 사람들은 이제 우리가 ‘스마트폰 이후 무엇을 해야 하는 지’에 대해 이야기하고 있습니다. 아마 이는 웨어러블의 유형으로, 안경 형태(웨어러블 글래스)가 될 수 있겠죠. 그리고 그들은 이미 그 일에 착수했습니다.

 

그렇다면 메타버스는 어떤 모습일까요? 제 관점에서 메타버스란 물리적인 것과 디지털의 융합입니다. 때로는 완전히 가상이 될 수도 있습니다. 우리가 더 몰입이 필요할 수 있는 그런 공간이요. 그러나 일반적으로는 메타 버스는 그것은 아마 우리의 현실 세계, 즉 물리적 세계가 될 것 같습니다. 그 위에 데이터와 디지털 콘텐츠가 공존하는 거죠.

 

웨어러블 글래스가 좋은 예입니다. 안경이라는 물리적인 레이어가 있고, 안경으로 컴퓨터와 스마트폰 등에서 들어오는 각종 데이터 레이어가 있으며, 메타버스에서는 이 두 레이어가 연결되어서 우리가 볼 수 있게 되는 것입니다. 그래서, 메타 버스는 인터넷이 일종의 물리적 레이어에 포함된 것처럼 보일 것입니다. <와이어드(Wired> 매거진의 설립자 케빈 켈리가 설명한 것처럼 “머신 리더블(Machine Readable)”*이 되는 것입니다.  (*주: 비즈니스 용어와 컴퓨터가 알아듣는 중간의 연결 문서 같은 것을 의미)

 

질문: 메타버스에는 높은 수준의 기술이 필요할것 같습니. 범용적으로 우리의 삶에 넓고 깊게 퍼지려면 여러 기술적 혁신을 거쳐야것이고, 마크 저커버그도이는 3~5년정도 소요될 것이라고 말했죠. 하지만 지금은아주 높은 수준은 아니더라도 글로벌 패션 브랜드들도 메타버스 광고를 하는메타버스의세계에서 꽤 빠르게 혁신이 일어나고 있습니다. 브랜드는 기술이 더 발전할때를 기다려야 할까요? 아니면 지금 당장 뛰어들어야할까요?

 

캐시: 브랜드가 메타버스의 발전을 기다릴 필요는 없다고 생각해요. 저는 브랜드 스스로 메타버스로의 확장 방법을 조금씩 연구하기 시작해야 한다고 생각합니다. 제품을 판다면 메타버스에서의 제품에 대한 정의, 서비스를 제공한다면 메타 버스에서 당신의 서비스는 무엇인지, 어떤 모습이어야 할 지 먼저 생각해 보길 바랍니다. 왜냐하면 아이폰이 처음 나왔을 때처럼 메타버스가 광범위하게 채택되는 데는 시간이 걸리겠지만, 보세요, 이미 우리는 메타버스에 있잖아요.

 

현재 메타버스는 수십억 명까지는 아니지만, 수백만 명에게는 서비스되고 있습니다. 우리는 이미 아리아나 그란데, 포트나이트, 로블록스, 제페토의 콘서트처럼 활성화되는 메타버스의 모습을 보고 있습니다. 메타버스가 자사의 비즈니스에 무엇을 의미하는지, 어떻게 비즈니스를 확장할 것인지를 생각해 볼 중요한 타이밍이라고 생각합니다.

 

 

질문 : 메타버스 세계에서 마케팅이 큰 변화를 맞게 것으로 예측하나요?   

 

캐시:  마케팅의 일부 모습은 메타버스 내에서도 똑같을 것으로 생각합니다. 마케팅은 고객에게 제공하는 가치가 무엇이며, 판매 프로세스 상에서 어떻게 고객을 유도할 것인가 늘 답을 찾고 있죠.

 

메타버스에서 광고의 차이는 있습니다. 소비자들의 기대가 다르기 때문입니다. 전통적인 광고처럼 메타버스에서 대규모 광고를 기대하기는 쉽지 않습니다. 저는 그런 광고가 필요하다고 생각하지 않습니다.

 

젊은 세대는 브랜드에 참여하고 싶어합니다. 특히 Z세대는 브랜드가 광고로 그들을 유혹하기를원하지 않습니다. 브랜드 비즈니스의 일부가 되길 원하죠. 브랜드의 사업 목적에 동의하고, 이익도 함께 보기를 바랍니다. 이렇게 서로 이익을 내기 위해서 메타버스는 아이덴티티를 찾고, 다른 방식으로 브랜드를 입고, 표현하며, 디지털 오너십을 갖는 것입니다. 그래서 제가 생각하기에는 브랜드들이 이 가상의 공간에서 브랜드 아이덴티티를 다시 한번 생각하게 되지 않을까 생각합니다.

 

 

질문: 유투브를 보면 크게는 브랜드가 만든 콘텐츠와 소비자가 만든 콘텐츠 또는 UGC(사용자 제작 콘텐츠)의 두 가지 유형이 있습니다. 메타버스에서의 콘텐츠는 어떻게 형성될까요?

 

캐시: 브랜드와 크리에이터 간의 협업이 매우 중요할 것 같아요. 실제로 틱톡을 통해 소비자와 접촉하고 싶거나 특정 플랫폼에 있고 싶다면 가장 좋은 방법은 크리에이터를 활용하는 것입니다. 하지만 메타버스에서 사용자 제작 콘텐츠와 브랜드 충성도 및 브랜드 선호도를 결합하는 것은 더욱 중요해질 것입니다.

 

예를 들어 로블록스의 개발자이자 콘텐츠 크리에이터인 루크 뱅가드(Rook Vanguard)는 구찌 로고를 가지고 혼자서 흥미로운 작업을 하고 있었습니다. 이후 구찌가 로블록스에 입점해 구찌 가든을 만들때, 당시 이미 게임 상에서 유명했던 루크 뱅가드와 손을 잡고 사람들이 좋아할만한 콘텐츠를 만들기로 했습니다. 로블록스 커뮤니티에서는 큰 관심을 끌었던 건 물론이고요. 구찌가 “내 구찌 가든을 보러 와”라면서 기존의 메타버스 영역을 침범한 것이 아니라 “우리는 사용자 제작 콘텐츠로 유명한 로블록스의 크리에이터 중 한 명과 파트너십을 맺고 함께 일하고 있습니다. 우리는 그와 협력했고, 그 또한 우리가 이것을 만드는 것을 도왔습니다”라고 한 것입니다. 그래서 메타벅스에서 콘텐츠는 컬래버레이션에 대한 것이고, 적어도 지금 현재는 ‘컬래버레이션’이 로블록스의 또 다른 이름이라고도 할 수 있겠습니다.

 

     출처: The Gucci Garden in Roblox

질문: 미래에메타버스는 하나의 플랫폼에 연결하게 되나요? 다양한 플랫폼에 연결해야 합니까?

 

캐시: 많은 사람들이 노력하고 있고, 기대하고 있는 것은 상호 운용성 (Interoperability)입니다. 한 플랫폼에서 다른 플랫폼으로 이동하여 동일한 아바타 사용자, 동일한 자산 및 디지털 자산을 사용할 수 있게 하는 것이죠.

 

그러나 현재는 구축해 가는 과정이기에 정확히 어떻게 될 지는 저도 모릅니다. 다만 상호 운용성이 매우 중요해질 것이라는 것은 분명합니다.

 

제가 구찌의 팬으로 루이 비통 매장에 가서 물건을 사는데, 구찌 제품을 입고 있기 때문에 들어갈 수 없게 한다면 정말 바보 같은 일이겠죠. 그렇게 폐쇄적으로는 비즈니스를 확장할 수 없습니다. 메타버스에서 비슷할 것 같아요. 이것이 상호 운용성이 중요한 이유입니다.

 

예를 들어 페이스북을 이야기하면, 페이스북의 비즈니스 모델은 광고 수익입니다. 그들의 광고 모델은 메타버스에서도 작동할 것인가? 그렇지 않을 수도 있습니다. 메타버스에서 비즈니스 모델을 다시 생각해야 할 수도 있습니다.

 

가상 현실에서 광고를 테스트하는 동안 이미 반발이 있었습니다. 만약에 우리가 완전히 몰입형 가상 세계에 있고, 우리에 대한 데이터를 기반으로 인스타그램이 가상에서 광고를 한다면, 인스타그램 광고를 보고 싶으신가요? 가상세계에서 어떤 가치를 줄 것 같습니까?

 

하지만 구찌처럼 브랜드가 더 나은 방식으로 메타버스에 진입하는 방식이라면 어떨까요? 구찌는 “와서 내 물건을 사세요”라고 하지 않고 “우리는 당신이 우리 브랜드를 경험할 수 있게 이렇게 가상 세상을 만들고 있어요”라고 말하고 있죠.

 

그래서, 저는 마크 저커버그가 상호 운용성과 오픈 소스에 대해 이야기할 때 어떤 면에서는 똑똑하다고 생각이 듭니다. 이는 오픈 플랫폼에 대한 그의 생각이, 폐쇄 플랫폼보다 확실히 크게 달라 졌다고 느껴집니다. 메타버스에서는 비즈니스 모델을 다르게 생각해야 합니다.

 

 

질문: 브랜드의 제품이나 서비스가 메타버스에서 어떻게 변화되는지 궁금하네요. 메타버스에서의 제품/서비스는 물리적인 세계에서와 크게 다를까요?

 

캐시: 다를 것입니다. 때로는 실제 제품과 가상 제품이 동일할 수 있습니다. 그러나 제한적일 것같습니다. 예를 들어, 내가 옷을 산다면 옷에 대해서 생각하는 것이 명확히 있죠. 그런데 메타 버스에서 옷이란 것은 다릅니다. 옷이 불 위에 있을 수도 있습니다. 그래도 메타버스이기 때문에 완벽하게 안전하죠. 홀로그램으로 제가 회의에 나타날 수 있을테고, 포니 테일 유니콘으로 제가 그 회의에 나타날 수도 있습니다.

 

메타버스에서 브랜드는 더욱 초능력을 가질 수도 있습니다. 메타버스에서는 물리적인 세계에서 가졌던 한계를 넘어서는 것도 가능해지고, 또 다른 차원의 창의적인 활동이 가능해집니다. 이것이 새로운 기회를 만들어 낼 것입니다. 지금까지 해보지 못했던 여러 시도가 당연히 가능해지겠죠.

 

 

질문 : 당신은 CMO, Chief Metaverse Officer라고 소개 하더군요. 우리가 별로 들어 보지 못한 용어였어요. 이런 식으로 조직 내부에서도 메타버스전문팀이 생길까요?  

 

캐시: 메타버스라는 용어를 반드시 사용하지 않더라도 더 많은 메타버스 팀이 생길 것으로 생각합니다. 페이스북은 이미 메타버스 제품팀이 있다고 발표했습니다. 저는 CEO라는 타이틀을 만드는 대신 메타버스 책임자라 불리길 결정했습니다. 그리고 결국 CMO(최고 마케팅 책임자)도 CMO(최고 메타버스 책임자)로 전환될 날도 올 것입니다. 저는 사람들이 기업들이 메타버스에서 고객 전략을 만들고, 교감하는 팀이 필요하다고 진심으로 생각합니다. 따라서 기업은 이러한 환경에 필요한 기술이 무엇인지 연구하고, 이 분야 전문가를 채용하기 위해 고민할 것입니다. 또한 점점 디지털 네이티브, Z세대가 업무에 참여하면서 일터는 점점 더 다이나믹 하게 변할 것입니다.

 

질문 : 최근 신간 <Augmented Workforce>라는 책을 발간하셨습니다. 이 책을 통해서 어떤 메시지를 전달하길 바랬습니까?

 

캐시: 표지에 ‘메타버스’라는 단어를 사용하지 않았거나 프라이머라고 부르지 않았더라도 많은 사람들이 이것이 최고의 메타버스 프라이머인 것처럼 저에게 요청하고 있기 때문에 정말 흥미롭습니다. 다양한 기술, 즉 AR, VR, IoT, 5G, 클라우드, 블록체인 등 이러한 모든 기술이 융합된 증강 세계가 어떻게 비즈니스에 영향을 미치는 지에 대해서 말해주고 싶었습니다.

 

  <The Augmented Workforce>, Cathy Hackl & John Buzzel, 2021>

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캐시 해클 (Cathy Hackl) 

증강현실(AR), 가상현실(VR), 공간 컴퓨팅 및 메타버스에 대해 깊은 전문 지식을 갖춘 선도적인 기술 미래학자이자 세계적으로 인정받는 비즈니스 리더입니다. 그녀는 링크드인 플랫폼 최고의 영예인 ‘최고 기술 보이스’와 ‘기술 다양성’ 상을 수상했습니다.

캐시 해클은 아마존 웹 서비스(AWS), Magic Leap, HTC VIVE 등 기술 분야의 대기업들과 협력해 왔습니다. 그리고 현재는 전략적 예측과 실행 가능한 차세대 전략으로 브랜드를 돕고, 가상 상품, 가상세계, AR & VR, 게임을 통해 브랜드와 기업이 메타버스에 진입할 수 있도록 지원하는 기술 컨설팅사이자 연구소인 Futures Intelligence Group 및 Future Metaverse Labs를 이끌고 있습니다.

또한 엔터테인먼트, 패션, 엔터프라이즈 등의 브랜드가 홀로그램을 만들 수 있도록 도와주는 미국 동부 지역 마이크로소프트 Mixed Reality Volumetric Video Capture 스튜디오인 Avator Dimension의 부사장으로도 재직 중입니다.

BigThink는 2020년, 그녀를 ‘기술 분야에서 가장 영향력 있는 10인의 여성’ 중 한 명으로 선정했으며, 캐시를 “CEO를 위한 메타버스 비즈니스 가이드”라고 칭했습니다. 또한 그녀는 ‘조직 관리 및 리딩 방식에 혁신을 가져 올 30명의 경영 사상가’ 및 권위있는 상인 Thinkers50 Radar 2021에 이름을 올리기도 했습니다.

기술 분야에서 일하기 전에는 CNN, Discovery, ABC News 등의 미디어 회사에서 근무했으며, 2007년 스토리텔링 작업으로 에미상 후보에도 올랐습니다. 그녀는 또한 세계 최초의 홀로그램 보도자료를 제작했으며 공간 컴퓨팅, 디지털 경제 및 미래주의에 대한 것을 좋아하고 연구하고 있습니다.

Cathy Hackl의  미국 시사프로그램 60 Minutes 출연