중국의 콘텐츠 마케팅 트랜드 #1 Z세대를 잡아라_”헤이티(喜茶)”의 성공 케이스

중국의 콘텐츠 마케팅 트랜드 #1 Z세대를 잡아라_”헤이티(喜茶)”의 성공 케이스

전 세계에서 모바일이 보편하됨에 따라 기업들이 SNS플랫폼을 기반으로 콘텐츠 마케팅에 중점을 두기 시작했다. 특히, 중국의 온라인 이용자는 전 세계 이용자의 5분의 1로, 2020년 12월 기준, 전 대륙에 거친 온라인 이용자가 9.89억 명에 달하였다. 또한, 2020년은 중국 소비자의 생활 전반의 큰 변화로 인해 내수시장도 전문화 되었는데, 제한된 외출로 인해 언택트 방식의 소비 형태가 부상하며 지우링허우(중국의 MZ세대) 중심으로 모바일을 통한 콘텐츠 생성 및 확산, 그리고 구매 전환이 급속히 늘어난 것이다.
오늘날 중국 진출을 희망하는 마케터들은 브랜드의 미래를 위해 과거 세대와 차별화된 중국의 MZ세대의 심리와 행동에 주목해야 한다. 개성이 강한 중국의 MZ세대는 브랜드만의 스토리와 콘텐츠는 물론, 실제 사용 후기들을 모바일을 통해 수시로 체크한 후, 제품을 구매하는 특징이 있다.  이러한 이유로, 중국의 젊은 소비자들을 사로잡기 위해서 콘텐츠 마케팅을 시도하는 것은 가장 중요한 요소로 자리매김했다.
이제, 중국에서 성공하기 위해서는 젊은 세대가 선호할 만한 콘텐츠를 만드는 것은 선택이 아닌 필수가 되어 버렸다. 따라서 중국을 사로잡을 트렌드를 연구하고 콘텐츠에 적용할 방법에 대한 체계적인 연구가 필요한 시점으로 MZ세대를 사로잡을 만한 전략적인 접근을 해야할 때이다.

 

골목에서 시작된 브랜드, 스타벅스의 라이벌이 되기까지

 

헤이티(喜茶)는 2012년, 중국 광동성의 한 골목에서 ‘오리지널 치즈 티’ 한잔으로 시작해 현재 세계 각지에 660여 개의 매장을 운영하고 있는 중국 차 음료 브랜드이다. ‘차를 마시는 것은 스타일인 동시에 삶의 또다른 방식이다’라는 모토를 내세워 전략적으로 MZ세대에 접근한 헤이티는 그 결과, 2018년, 자체 개발한 음료 주문 애플리케이션 ‘헤이티고(HEYTEA GO)’는 3000만 명이 넘는 온라인 회원을 보유 하고 있으며, 그 중 80%가 MZ세대로 그들의 온라인 주문량 또한 전체의 80%를 차지하고 있다. 그렇다면, 헤이티는 어떠한 전략으로 MZ세대를 사로잡을 수 있었던 걸까?

이미지: 헤이티 리뉴얼 전 브랜드인 ‘로열티’ 1호점, Weibo 제공

 

젊은 세대를 읽어라

“젊은 세대를 사로잡기 위해서는 젊은 세대를 읽을 줄 알아야 합니다” 헤이티의 CEO, 네원천(聂云宸)이 한 인터뷰에서 한 말이다. 사실, 이러한 면에서 그가 이끄는 헤이티가 유리한 편인데, 그도 MZ세대인 1992년생이기 때문이다. 지우링허우의 네원천은 오늘날 중국의 젊은이들을 ‘게으르다’라고 이해했다. “그들은 의미가 없는 외출을 할 바엔 차라리 집에 있을 것”이라며 그는 그들을 끌어내기 위해서는 차 한잔을 마시더라도 ‘의미 있는 경험’을 제공해야 한다 전했다. 그리고, 그는 이러한 이해를 바탕으로 색다른 매장 디자인을 이끌어냈다. “매장은 공간이고 공간은 좌석이 아니라 브랜드 문화의 시작이자 완전체”라며 “헤이티는 공간마다 영감을 해석하고 이를 매장 디자인에 녹여 차를 마시는 일을 쿨(cool)하게 만들었다”고 매장 디자인의 중요성을 강조했다.

이미지: 강남백경도와의 콜라보 (샤오홍수, Baidu제공)

트렌드를 이끌어라

2018년부터 헤이티는 줄곧 2주에 한번씩 타브랜드와 콜라보레이션을 진행하는 것으로 유명하다. 바로 차를 파는 대신 이미지를 파는 전략을 사용한 것이다. 콜라보레이션을 진행하는 브랜드는 주로 소비자들에게 친숙한 브랜드들로 ‘익숙한 문화와 친숙한 브랜드를 재 해석하는 방향’으로 진행되었으며 콜라보레이션 프로젝트를 수시로 진행하며 SNS에서 끊임없이 화제를 만들어낸 헤이티는 상대 브랜드를 헤이티 제품에 녹여내는 방향으로 나아간다.
대표적인 예로, 중국의 모바일 게임 강남백경도(江南百景图)와 의 콜라보레이션이 있는데, 2020년 올해의 게임으로 선정된 해당 게임은 중국의 수향 마을을 만드는 게임으로 헤이티는 게임 속에서 찻집을 재현해 내어 유저들이 직접 계화나무를 심어 계화 찻집을 짓게 하였다. 실제, 해당 프로모션 기간 동안 헤이티는 계화 밀크티를 한정 판매 하여 게임 속의 밀크티를 현실에서도 마셔볼 수 있는 색다른 경험을 제공하였다.
이렇듯, MZ세대에게 색다른 경험을 제공해주는 헤이티는 트렌드를 이끄는 브랜드로 자리매김하였다. 헤이티처럼 트렌드를 이끄는 브랜드로 성장하고 싶다면, 브랜드의 방향성을 다양한 콘텐츠를 통해 표현하여 화제성을 이끌어 내야 한다. 코로나 이후, ‘가치 중심 소비’에 눈을 뜬 중국의 MZ세대들이 추구하는 행동 방식과 가치관은 빠르게 진화하며 이미 기성세대는 따라 잡을 수 없는 대화법과 공유 방식을 통해 소통하고 있다. 이제, 그들을 사로잡기 위해서는 그들을 먼저 이해하고 트렌드를 이끌어내야 한다.