B2B 기업을 위한 COVID-19 이후 비즈니스 회복 전략

B2B 기업을 위한 COVID-19 이후 비즈니스 회복 전략

이글은 2020. 7. 20일 Mckinsey.com 에 기고된 Minti Ray, Stefano Redaelli, Damian Rudich & Andrew Wong의 아티클 번역본입니다.

최근에 맥킨지에서 실시한 <글로벌 B2B 의사 결정자 펄스 설문 조사>는 B2B 기업들이 COVID-19 위기에서 신속하게 벗어나는데 도움이 될 수 있는 인사이트를 제공한다.
이 설문 조사는 미래 전망에 대한 광범위한 불확실성을 반영했다. 응답자 3,700명 중 45 %는 경기 회복에 6~12개월 또는 그 이상이 걸릴 수 있다고 응답하였고, 이것은 비즈니스 리더들이 COVID-19로 인한 비즈니스의 재무적 회복에 대해 확신하지 못함을 보여준다.
우리의 연구에 따르면, 기업은 경기 회복이 시작될 때까지 기다리기보다는 경기 침체기에 시장 점유율을 확보하기 위해 적극적으로 행동할 경우 향후에 더 성창 할 가능성이 높다. 이러한 민첩성과 고객 가치 및 자원에 대한 집중은 종종 다른 경쟁사가 따라올 수 없는 선점의 이점을 제공한다. 현재의 위기 시기에 선두 주자는 다음 경쟁에서 더 강해질 수 있다.
B2B 플레이어는 새로운 기회를 빠르게 식별하고 포착하는 데 도움이 되는 새로운 전략과 함께 디지털의 중요성을 강화한 시장 진출 모델이 필요하다. 원격 판매 및 갑작스러운 전자 상거래 폭발로 인해 이 채널은 더 많은 관심과 지원이 필요하다. 특히 직접 판매에서 디지털로 영구적인 전환이 가능하기 때문이다. 또한 각 고객에 맞는 맞춤형 가격 전략을 추진하는 능력과 제품 혁신을 가속화하기 위한 민첩한 접근 방식이 중요하다.

 

구체적인 성장 기회 주머니 파악하기

COVID-19는 여러 부문의 수요 패턴을 뒤집어 기존의 예측 방법을 부정확하게 만들었다. 향후 몇 년 동안 나타날 경제 시나리오는 코로나 바이러스의 현지 영향, 정부 부양책 및 기타 요인에 따라 국가별로 크게 다를 것이다. 한 국가 내에서도 산업에 따라 회복 속도는 다를 것이다. 이러한 불확실성으로 인해 B2B 회사는 현재 고객 기반과 제품 믹스에서 더 이상 과거의 수익을 기대할 수 없다.
COVID-19 위기의 초기에는 새로운 기회가 얼마나 빨리 나타날 수 있는 지와 일부 번성하는 시장이 얼마나 빨리 둔화될 수 있는지 보여주기 때문에 민첩성이 새로운 성장 전략을 개발하는 데 필수적이다. 예를 들어, 반도체 회사는 2020 년에 자동차 및 기타 여러 산업 부문의 수요 급감에 직면하지만, 유선 통신 시장에서는 수요가 대폭 증가할 것으로 예상된다.
시장에 대한 실시간 가시성을 확보하기 위해 B2B 기업은 경쟁 업체 및 선행 지표에 대한 정보와 COVID 관련 데이터를 평가, 분석해야 한다. 공장이 재개되고 있거나 정부가 폐쇄를 완화하고 있다는 발표는 수요, 시장 과제 및 바이러스 확산 속도에 대한 중요한 단서를 제공할 수 있다. 통찰력을 제공하려면 이 정보가 매우 상세해야 한다.
이러한 데이터를 수집한 후 B2B 회사는 제품, 고객 세그먼트 및 지역을 살펴보고 수요가 어떻게 증가될 수 있는지 보여주는 다양한 시나리오를 만들 수 있다. 이 분석의 통찰력을 통해 기업은 기회의 주머니를 찾을 수 있다. 한 가지 중요한 초점 : 먼저 회복될 가능성이 있는 세그먼트와 이러한 영역의 수요가 이전 수준을 초과하거나 아래로 떨어질지 여부를 결정하는 것이다. 경우에 따라 B2B 회사는 새로운 제품을 파이프 라인에 추가하거나 다른 고객 세그먼트를 공략해야 한다는것을 알 수 있다.
목표 기회가 확인되면 마케팅 및 영업팀은 신속하게 적응해야 한다. B2B 회사는 속도를 늦출 수 있는 관료적 사항을 제거할 뿐만 아니라 시장이 발전함에 따라 팀에게 전략을 조정할 수 있는 자유도를 제공해야한다. 예를 들어, 회사는 자원과 직원을 재할당하거나 판매 인센티브를 업데이트해야 할 수 있다.

 

다음 성장을 위한 시장 접근 방식 재편

설문 조사에서 응답자의 96 %는 COVID-19로 시장 출시 모델을 변경해야 한다고 응답했다(아래 차트). 많은 사람들이 적어도 어느 정도는 직접 대면에서 원격 판매로 전환해야 했다.
COVID-19로 인한 다른 많은 변화와 달리, 이러한 변화는 긍정적인 결과를 가져왔으며 실제로 새로운 기회를 가져올 수 있다. 설문 조사에 따르면 응답자들은 공급 업체를 조사하는 가장 좋은 방법에 대해 질문했을 때 기존 채널보다 디지털을 더 많이 인용하는 것으로 나타났다(아래 차트). 공급 업체의 웹 사이트, 온라인 자료 및 라이브 채팅은 가장 유용한 리소스로 평가되었다. 고객 유대를 강화하는 것 외에도 강력한 디지털 채널은 종종 B2B 회사가 판매 비용을 줄이는 데 도움이 될 수 있다.
전반적으로, 설문 조사 응답자의 약 65 %가 4월 말에 새로운 시장 진출 모델이 이전 판매 방법보다 효과적이라고 응답하였고, 이는 4월 초 설문 조사 이후 10 % 이상 증가했다(아래 차트). 이러한 높은 만족도로 인해 많은 기업들은 아마도 이전 상태로 돌아가야 하는지 의문을 가질 것이다. 실제로 약 80%는 12 개월 이상 변화를 유지할 가능성이 높을 것이라고 응답하였다. 이것이 사실이라면, 산업 전반의 B2B 기업은 내년에 시장 출시 모델을 재검토할 수 있으며, 많은 기업이 고객 의사 결정 과정에 디지털 및 원격 판매 옵션을 포함할 것이다.
대부분의 기업은 확장된 디지털 시장 진출 채널의 혜택을 받지만 어떤 기업은 분명히 어려움을 겪고 있다. 고객은 고품질의 원격 경험을 기대하고 기업은 판매 비용을 절감하고 고객 만족도를 높이려면 이 분야에서 개선을 위해 노력해야 한다. 일부 B2B 플레이어는 이미 디지털 접근 방식을 개선하기 위해 조직에 큰 변화를 주고있다. 예를 들어, 취소되거나 연기된 전시회를 대체하기 위해 가상 쇼룸을 열고 고객과 소통하고 있다.
각 회사는 상황과 고객 기반에 근거하여 고유한 시장 출시 모델을 개발해야 하지만 디지털 및 원격 판매를 개선하기위한 접근 방식에는 일반적으로 다음 단계가 포함된다.
  • <발견> : 기업은 각 그룹 내에서 경제성 (잠재적 수익 및 이익)과 선호도를 고려하여 사실 기반 고객 세분화를 수행해야 하고, 적절한 수준의 세부 정보를 얻으려면 고객 설문 조사와 인터뷰가 필수적이다.
  • <디자인> : 이 단계에서 기업은 각 부문에 적합한 시장 진출 모델을 정의. 모델은 직접 채널 (주요 계정 관리자 및 내부 영업 담당자 포함)과 간접 채널 (유통 업체 및 타사 전자 상거래 플레이어)를 고려, 회사는 또한 직원들을 새로운 역할에 매핑하고 영역, 계정 범위 및 수익 목표를 결정해야한다. 동시에, 직원들의 성과 관리 접근 방식, 조직 기능, 시스템 및 도구가 적절한지 확인해야 한다.
  • <수립> : 새로운 시장 진출 모델을 확장하기 전에 회사는 역할, 영역, 계정 및 KPI의 변경 사항을 모든 관련 직원에게 공유해야 한다. 또한 변경 사항에 대해 고객과 소통하고 전환 계획을 수립해야 한다.
  • <유지> : 기업은 고객이 전환하는 동안 양질의 경험을 할 수 있는지 정기적으로 확인해야한다. 기업이 새로운 시장 진출 모델을 구현한 후에도 밸류를 유지하려면 새로운 모델을 고수하고 강력한 성과 관리를 하는 것이 중요하다. 항상 그렇듯이 지속적인 교육을 통해 직원의 기술을 지속적으로 업그레이드 해야한다.
 

전자 상거래 성장의 가속화

B2B 전자 상거래는 2018 년 매출 1 조 2 천억 달러를 기록했으며 그 수치는 아마도 지속 증가할 것이다. 최근 글로벌 설문 조사에 따르면 COVID-19 발병 이후 20% 이상 증가했으며 디지털 상호 작용은 전염병 이전보다 고객에게 두 배 더 중요하다. B2B 전자 상거래로의 전환의 이점은 엄청날 수 있다. 디지털 판매를 시장 출시 모델에 포함하는 회사는 이전 수준에 비해 5배 빠른 수익 성장과 30% 더 높은 획득 효율성을 볼 수 있기 때문이다. 그리고 판매 과정에서 40-60%의 비용 절감 효과도 나타났다.
디지털 상호 작용은 코로나 전염병 이전보다 고객에게 두 배 더 중요하다. 많은 기업들이 이미 디지털 채널을 도입하거나 향상시키려고 노력하고 있다. 예를 들어, 한 대형 전자 상거래 사이트는 온라인 무역 박람회 및 화물 서비스를 포함하여 자동차 딜러를 지원하는 솔루션을 구현하였다.
이와 유사한 경로를 따르고자 하는 기업에게는 몇 가지 중요한 단계가 필수적이다. 첫째, B2B 기업은 고객을 염두에 두고 전자 상거래 솔루션을 설계해야 하며 항상 고객의 여정과 문제점에 초점을 맞추어야 한다. 그리고 모든 제품, 서비스 및 시장에 걸쳐 디지털 비즈니스 모델을 시작하려는 시도보다는 처음에 제한된 수의 제품과 지역에 집중해야 한다. 일단 그들이 관심을 끌면 조직 전체에서 전자 상거래 솔루션을 확장할 수 있다.
많은 직원이 전자 상거래를 처음 접할 수 있으므로 회사는 직원들을 교육하고,  책임을 명확히 해야 한다. 예를 들어, 사이트 아키텍처를 정의하고 창고 관리 및 주문 처리와 같은 다양한 IT 시스템을 연결하는 기술 및 디자인 팀을 만들 수 있다. 운영 팀이 창고 설치를 담당할 수 있다. 제품 구색팀은 옵션을 분석할 수 있다. 출시할 상위 SKU를 선택한다. 사진을 찍고, 측정하고, 설명할 샘플을 얻는다 창의적인 온라인 전용 번들을 개발할 수도 있다. 마케팅 팀의 새로운 책임에는 구조화된 고객 관계 관리 시스템을 설정하고 회사 사이트로 고품질 트래픽을 유도하기위한 캠페인 개발이 포함될 수 있다.
B2B 기업은 증가된 전자 상거래 수준을 실험하면서 다양한 접근 방식을 빠르게 테스트하고 반복해야 한다. 올바른 메트릭스와 핵심 성과 지표(KPI)를 설정하여 효과적인 솔루션을 더 쉽게 식별할 수 있다. 판매수 또는 다른 채널에서 전자 상거래로 전환하는 사람수를 모니터링하는 것 외에도 B2B 회사는 트래픽, 전환 및 평균 주문 값의 세 가지 영역에서 매우 상세한 데이터를 확인해야한다.
각 고객 집단에 대해 한 가지 예를 들자면, 구매를 향한 작은 단계인 마이크로 전환을 측정하고 웹사이트의 사용자 경험 기능이 비율을 증가시키는지 판단 할 수 있다. B2B 기업은 또한 전자 상거래 프로세스를 지속적으로 분석하여 문제점과 병목 현상을 발견함으로써 고객에게 집중해야 한다. 민첩한 접근 방식을 사용하여 문제의 우선 순위를 지정하고, 솔루션을 신속하게 테스트 및 반복하고, 가능한 한 빨리 확장할 수 있다.
 

고객의 요구에 맞는 가격 조정

B2B 회사는 코로나 바이러스가 공장을 폐쇄함에 따라 지출을 면밀히 관찰했다. 수요가 줄어들고 수익은 떨어진다. 최근 설문 조사에서 응답자의 약 54 %는 회사가 전체 예산을 줄였다고 응답하였다. 이는 구매자가 거래를 찾고 있을 수 있기 때문에 제품 가격에 영향을 미칠 수 있는 변화이다 (아래 차트). 나머지 응답 기업은 예산을 거의 같은 수준(24%)으로 유지하거나 약간 증가(21%) 했다. 약 42%는 가까운 장래에 추가 감축을 예상하였다. 이러한 예산 삭감은 대부분의 카테고리와 산업에서 일관되게 나타났으며 COVID-19의 광범위한 영향을 보여주고 있다.
수요 변동이 많고 대부분의 카테고리에서 예산이 하락 추세에 있기 때문에 가격은 B2B 구매자의 압력을 받고 있다. 공급 업체는 가장 먼저 떠오르는 한 가지 질문을 갖게 될 것이다. “코로나 복구 후에 내 비즈니스의 지속 가능성을 보장하면서 단기적으로 어려움을 겪고있는 고객을 어떻게 도울 수 있을까?” 그 대답은 탑 라인 가격 인하를 훨씬 뛰어 넘는 창의적이고 유연한 솔루션을 개발하는 것이다. 모든 경우에 단일 가격 전략이 작동하는 것은 아니지만 많은 B2B 회사가 이미 맞춤형 제안을 개발했다.
  • 한 기술 업체는 고객에게 COVID-19로 인한 중단에 대응할 수 있도록 중요한 소프트웨어에 대한 90 일 무료 액세스 권한을 제공한다.
  • 한 통신 회사는 연체료를 면제하고 소규모 기업이 몇 달 동안 서비스 중단을 겪지 않을 것을 보장한다.
  • 한 산업 서비스 제공 업체는 다양한 범위의 더 작은 새로운 옵션을 도입하여 더 낮은 가격으로 판매, 고객의 요구를 충족시켰다.
보다 광범위하게는 모든 업계 리더가 분산된 영업 인력에게 더 나은 도구와 분석을 제공하여 가격 관련 트레이드 오프를 평가하는 데 도움이 된다. 이러한 도움이 없으면 신속하게 결정을 내리는 데 어려움을 겪을 수 있다.
각 고객에 적합한 제안을 개발하기 위해 B2B 회사는 고객과 고객의 변화하는 요구 사항을 면밀히 이해해야 한다. 한 구매자는 일괄 할인을 가치 있게 여기고, 다른 구매자는 옵션별로 분리된 제안을 선호할 수 있다. B2B 기업은 또한 여러 카테고리에 대한 결정을 내리기보다는 특정 고객 또는 제품 카테고리에 대한 가격을 조정할 때 수요를 고려해야 한다.
현재 많은 충성 고객이 위기 상황에서 어려움을 겪을 수 있다. 장기 고객이 현금 ​​흐름과 유기적 성장의 주요 원천이기 때문에 특별 가격을 고려해야 한다. B2B 기업이 지금 그러한 고객의 요구를 수용한다면 장기적인 관계를 강화하고 더 큰 충성도를 만들 것이다. 대유행이 끝나고 수요가 급증하기 시작하면 오랜 고객이 B2B 수익의 가장 큰 원천이 될 수 있다. 이탈율을 낮추는 것 외에도 가격을 올바르게 책정하는 B2B 기업은 고객 서비스 및 고객 획득 비용을 절감할 수 있다.
강력한 가격 기반을 구축하기 위해 리더는 모든 관련 직원, 특히 영업, 판매 지원 및 가격 책정 담당자가 필수 기능을 갖추고 있는지 확인해야 한다. 예를 들어 가격 책정 팀은 맞춤형 제안을 만드는 방법을 알아야 하지만 원격 상호 작용이 계속되고, 관계 기반 판매가 더 어려워지면 영업 담당자는 추가 커뮤니케이션 교육이 필요할 수 있다. 전반적인 지침을 위해 B2B 회사는 패닉 반응을 방지하고 영업팀을 위한 명확한 지침과 목표를 제공하는 다기능 가치위원회를 만드는 것을 고려해 볼 수 있다.
가격 조정이 점점 더 보편화됨에 따라 B2B 회사는 프로세스 및 성과 관리에서 규율을 유지해야 한다. 추가 가격 인하에 동의하거나 계약을 시행하지 않기로 결정한 경우 이러한 움직임이 고객 관계에 진정으로 도움이 되는지 확인해 보아야한다. B2B 회사는 고객 환경이 계속해서 빠르게 변화할 것이기 때문에 가격 전략을 더 자주 검토하는 것이 요구될 수 있다.

 

신제품을 신속하게 도입하거나 기존 제품 리엔지니어링 하기

<글로벌 B2B 의사 결정자 펄스 설문 조사>에서 경영진의 90% 이상이 COVID-19가 회사에 근본적인 변화를 가져올 것으로 응답하였다. 그러나 그들 중 다수는 비용을 절약하고 위험을 최소화하며 핵심 비즈니스를 지원하기 위해 제품 혁신을 서포트 하고 있다. 일부 응답자는 또한 미래의 경기 상황이 더 명확해질 때까지 기다린다는 응답도 있었다.
이러한 망설임은 이해할 수 있지만 경험에 따르면 기업은 위기의 시기에 혁신에 투자함으로써 승리한다. 지난 경기 침체기에 이러한 기업은 일반적으로 동종 기업보다 10% 더 높은 주주 수익률을 달성했으며 회복 기간 동안 시장평균 대비 30% 이상 능가하였다. 혁신 기업은 위기로 인해 고객의 요구가 바뀌면 오랜 비즈니스 모델이 더이상 동일한 수익을 제공하지 못할 수 있음을 인식하기 때문에 이러한 이점을 얻을 수 있다. 혁신 기업은 현상 유지를 고수하는 대신 새로운 환경에 맞게 조기에 적응한다. 위기가 끝나고 수요가 회복되면 새로운 제품을 출시할 준비가 이미 된 것이다. 한편 혁신을 주저했던 기업은 고객을 유인할 신제품이 거의 없을 수도 있다.
COVID-19를 통해 B2B 기업은 고객 요구가 빠르게 진화하고 예상치 못한 방향으로 이동하기 때문에 혁신할 수 있는 특별한 기회를 갖게 된다. 이러한 노력에는 신제품 개발, 시장 수요 충족을 위한 제품 수정 또는 업그레이드, 가치 제안, 새로 고침 등이 포함될 수 있다. 최근 몇 가지 사례를 소개한다.
  • B2B 기술 회사가 유지 보수 지원 및 예비 부품 재고를 포함하는 원격 솔루션 제품군을 신속하게 만들어, 비즈니스 현장 운영자 및 서비스 엔지니어들이 접근할 수 있도록 하였다.
  • 가정 용품 회사에서 10일 만에 인공 호흡기를 설계, 개발 및 생산하였다.
  • 또 다른 기술 회사는 직원과 고객의 COVID-19 질문에 답하기 위해 디지털 비서 시스템을 재구성하였다.
  • 금융 서비스 및 모바일 결제 회사는 비접촉 결제를 허용하고 서명 요구 사항을 비활성화하며 전자 상거래를 용이하게 하기 위해 제품을 수정하였다.
모든 혁신적인 제품에는 어느 정도의 위험이 따른다. 기업은 투자 회수가 가능할지 확신할 수 없다. 예상치 못한 기술적 장애물이나 예상보다 낮은 수요 측면도 회사의 전망을 감소시킬 수 있다. B2B 플레이어는 혁신 프로세스에서 알려지지 않은 모든 것을 제거할 수는 없지만 고객 요구 사항을 조사하여 성공 가능성을 높일 수 있다. 앞서 말했듯이 COVID-19는 구매자가 새로운 우선 순위를 가지기 때문에 예상치 못한 방식으로 수요를 이동시켰다. 시장 역학과 변화하는 고객 요구를 분석한 후 B2B 기업은 비즈니스 모델이 구식이고 포트폴리오에 공백이 있음을 발견할 수 있다.
민첩성이 필수적이지만 많은 B2B 회사는 여전히 제품 개발 속도를 늦추는 복잡한 조직 구조와 프로세스를 가지고 있다. 다음 단계에서는 제품 개발, 영업, 고객 지원 및 기타 그룹의 대표로 구성된 교차 기능 팀이 민첩한 접근 방식을 따라 새 제품을 만들어야 한다.
대부분의 다른 산업 분야의 플레이어와 마찬가지로 B2B 회사는 COVID-19로 인해 발생하는 문제를 수년 동안 처리할 것이다. 현재 회사의 대부분의 리더들은 즉각적인 위기에서 살아남는 데 너무 몰두하여 수요가 다시 증가하기 시작하는 회복 단계를 앞두고 있지 않다. 그럼에도 비즈니스 리더는 신제품, 전략 및 조직 구조를 살펴봄으로써 COVID-19 위기 동안 혁신에 집중한다면 장기적인 성공 가능성을 높일 수 있다. 이로 인해, 시장 선도자(first mover)는 경쟁자가 나중에 따라오기 어려운 경쟁 우위를 확보할 수 있다.

 

 

 

이 기사는 아래 링크를 통해서 원문을 찾아볼 수 있다.

원문보기 https://www.mckinsey.com/industries/advanced-electronics/our-insights/a-post-covid-19-commercial-recovery-strategy-for-b2b-companies