2020 마테크 전략과 활용 현황 보고서

2020 마테크 전략과 활용 현황 보고서

– 기업의 마테크 도입, 프로세스는 왜 중요한가?

본 보고서는 <B2B 마케팅>의 수석 애널리스트 피터 오닐이 작성한 것으로, 이상적인 마테크(martech) 이용 전략과, 효과적이고 전략적인 조직 관리 및 프로세스에 대한 지침을 제공하고 있다.

보고서 내용은 가장 일반적인 플랫폼과 기술에 대한 고객 만족도, B2B 마케터의 성장에 직면한 이슈들을 포함하여 기업들의 마테크 활용 현황을 개괄하고 있다.

본 보고서는 규모에 상관없이 다양한 산업 분야에서 300명 이상의 B2B마케팅 담당자를 대상으로, 2020년 실시한 설문 조사 결과를 기반으로 작성되었다.

 


 

Section 1. B2B 마케터는 마테크(martech) 쇼핑을 즐기고 있다?

 

비즈니스 세계에서의 급격한 디지털 혁신은 마케팅 리더에게 두 가지 뚜렷한 과제를 제기하고 있다.

첫째, 마케팅 리더는 새로운 디지털 채널을 통해 시장과 소통할 수 있도록 변화해야 한다. 둘째, 새로운 비즈니스 프로세스를 지원하기 위해 광범위한 새로운 테크놀로지를 수용해야 한다.

마케팅 조직은 이러한 과제에 다양한 방식으로 대응해왔다. 일부는 새로운 프로세스를 포함하여 마케팅 자동화 플랫폼을 신속하게 채택했으나 많은 업체들은 프로세스 변경없이 이전처럼 마테크를 구매하고, 설치하는 형태로 직원들은 준비되지 않은 상태로 남아있다.

마케팅은 종종 IT보다 테크놀러지에 더 많은 비용을 쓰고 있고, 마테크는 제대로 활용되지 못하는 경우가 많아, 마테크 활용에 대해서 전략적인 접근이 필요하다.

 “최적화된 마테크 전략없이는, 기업은 일관된 고객 경험 전달을 위해 마케팅 담당자들에게 더 많은 일과 더 큰 진흙투성이를 남기게 될 것이다”

Emily Gravel, 마케팅 자동화 관리자, 카본 블랙


 

Section 2.  B2B 마케팅의 마테크 이용실태에 관한 조사 결과

 

본 섹션은 이번 설문 조사의 주요 내용과 조사 결과에 대한 요약 및 통찰력을 제공하고 있다.

 

Q1. 현재 얼마나 많은 회사들이 마테크 전략을 가지고 있나?

전체 응답자의 1/4 (22%)이 문서화된 마테크 전략을 가지고 있다고 응답하였고, 과반수 이상 (57%)은 현재 진행 중이며, 나머지 (21%)는 계획이 없다고 응답하였다.

 

Q2. 마테크 구매 요청은 얼마 전부터 계획하는가?

마테크 전략을 보유하고 있거나 진행 중인 경우, 마테크 요청 사항은 1년 전에 미리 계획하는 경우가 가장 많은 것으로 나타났다.

 

Q.3 기업의 마테크 전략에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

마테크 전략을 준비할 때 가장 많이 고려되는 요인을 살펴보면, 응답자들은 다양한 요소들을 고려하는 것으로 나타나고 있다. 그 중 영향력이 가장 큰 항목은 ‘비즈니스 전략에 따른 조정’과 ‘예상 투자 수익률(ROI)’로 나타났고, 반면에, ‘고객 경험이나 직원 요구 사항’ , ‘사용자 요구’ 등은 상대적으로 영향력이 낮은 것으로 나타났다.

Q.4 CRM은 마테크의 전략의 일부인가?

대부분의 회사에서 CRM 시스템은 마케팅의 요구를 충족시키기 위해 구현된 최초의 소프트웨어 중 하나였다. 그러나 CRM 프로젝트는 일반적으로 세일즈포스의 자동화 이니셔티브에 가깝고 마케팅에서 전혀 사용하지 않는 경우가 많았다. B2B 마케팅 담당자의 절반 (51%) 정도만이 CRM 시스템을 책임지고 있는 것으로 응답하였다.

 


 

Section 3.  마테크 예산과 투자관리

 

Q. 기업에서 마테크 예산은 누가 가지고 있는가?

전체 응답자 중 약 절반 (47%)이 마케팅 부서에서 이 예산을 관리하고 있는 것으로 응답하였고, 또 다른 14%는 마테크 예산이 ‘별도 예산’으로 관리되고 있다고 응답하였다. 그리고 프로젝트에 따라서 마케팅 및 IT의 공동 예산이라는 응답도 25%로 나타났다.

 

<예산 규모와 향후 전망>

각 업체에서 매년 마테크에 지출하는 예산을 살펴보면, 가장 많은 응답이 한화 약 3,000 만원 이상을 지출하고 있고(39%), 다음으로 760만원~ 1,500만원 사이로 응답(12%), 그리고 가장 적은 금액은 150만원~760만원(12%)으로 나타났다.

한편, 설문에 참여한 회사들의 평균 마테크 비용은 약 4,400만원인 것으로 나타났다.

 

Q. 각사의 연평균 마테크 예산은 얼마나 되나?

 

Q. 향후 1년뒤 귀사의 마테크 예산의 변화 전망은?

향후 1년 뒤 마테크 예산의 변화를 물었을 때, 가장 높은 응답율은 내년 예산은 증가하되 10%이하로 증가할 것으로 응답(40%), 그리고 10% 이상 크게 증가할 것으로 예상하는 비율은 28%로 나타났고, 올해와 비슷할 것으로 예상하는 응답도 29%로 응답되었다.

 

<비용투자의 우선순위>
 Q. 귀사에서 2020년에 가장 시급하게 투자할 분야는?

가장 시급하게 투자할 기술 분야에 대해서 응답자들은 CRM, MA / ESP와 웹 분석 및 고객 데이터 관리 분야로 응답하였다. 이것은 CRM 및 MA 시스템에 더 많은 돈을 투자하면 마케팅이 리드 수집 및 배포 역할에 지속할 수 있는 것과 관련이 있을 것으로 추측된다.

한편, 상대적으로 덜 시급한 것은 브랜드 자산 관리로 응답되었다.

 


 

Section 4.  마테크의 이용실태 현황

 

Q1. 귀사의 마테크 솔루션 이용현황은 어떠한가?

응답자의 과반수 이상(53%)이 마테크 솔루션은 현업에 사용하는 데는 적당하지만 미래를 위해서는 새로운 솔루션, 혹은 개선이 필요하다고 응답했다. 또한 응답자의 1/3은 현재 마테크 솔루션은 열악하여 확장이나 현대화가 필요하다고 응답하였다.

 

Q2. 향후 12 개월 내, 귀사의 마테크 사용은 어떻게 예상되나?

전체 응답의 80%는 마테크 사용이 증가할 것으로 예상하고 있고, 16%는 현재와 비슷할 것으로 응답하였다.

 

Q3. 각 마테크 솔루션 배치와 관련하여 귀사가 당면하고 있는 도전은 무엇인가?

주요 8가지 마테크 솔루션의 활용에 대하여 가장 큰 도전 과제는 공통적으로 ‘마테크 솔루션을 효율적으로 사용할 시간과 리소스의 부족’이라고 응답하였다.

공통적인 도전 과제 외에 각 마테크 솔루션 별로 도전 내용을 살펴보면, CRM은 ‘사용자 변경 (계속되는 재교육)’을 도전 요소로 응답하였고, 그 외의 솔루션들에 대해서는 ‘별다른 이슈없음’ 으로 응답하여 큰 특이성은 없는 것으로 나타났다.

 


 

Section 5.  산업 감사 : B2B 마케트 현황

 

Q1. 현재 사용하는 다양한 마테크 플랫폼에 얼마나 만족하고 있는가?

이 질문에 대해서 대체로 만족하고 있는 것으로 평가되고 있으며, 특히 Web Analytics와 CRM, Customer Data Management, Social/Influencer, MA/ESP에 대해서는 평균 이상으로 만족하는 것으로 나타났다.

한편, 불만족하는 비율도 CRM 사용에서 대체로 높게 응답되었고, 다음으로 Customer Data Management, Digital Experience Management, Web Analytics, MA/ESP 등의 순으로 응답되고 있다.

 

Q2. 귀사의 마테크 플랫폼들은 얼마나 잘 통합되어 있는가?

대체로 응답자들이 느끼는 자사의 마테크 솔루션들의 통합 정도는 다소 낮은 수준(36%)으로 평가되었다.

개별 솔루션 별로는 CRM의 통합이 상대적으로 가장 높은 것으로 응답(61%)되고 있고, 다음으로 Web Analytics (52%), MA/ESP (48%), Customer Data Management (47%) 순으로 응답되고 있다.

한편, 상대적으로 통합이 잘 되어 있지 않은 솔루션은 Web Analytics (40%), Social/Influencer(35%), Brand Asset Management (32%), CRM (32%) 순으로 평가되었다.

 

Q3. 귀사의 현재 마테크 솔루션의 배치 현황은 어떠한가?

각 마테크의 배치 상태에 대한 질문에 응답자들은 CRM 및 Web Analytics 솔루션에 가장 많은 응답(50%)을 보인 반면, Brand Asset Management, Digital Experience Management, Event/Webinar 등의 배치는 상대적으로 낮은 것으로 응답되었다.

현재 CRM 시스템은 세일즈와 마케팅의 연결이 끊어진 것과 같은 시스템이다.”

Marc Keating, Stein IAS의 최고 혁신 책임자


Section 6.  마테크 밴드사에 대한 구체적인 평가 피드백

 

마테크 공급 업체는 마케팅과 세일즈에 매우 적극적이지만, 구입처의 마케팅 담당자는 더 많은 소프트웨어에 투자하는 것을 탐탁하게 여기고 있지 않는 것으로 나타났다.

마케팅 담당자들이 생각하는 대표적인 4가지 개선 영역은 다음과 같다.

 

개선 영역 :

24 %, 더 많은 비즈니스 오리엔테이션 제공 (사용 사례, 프로세스, 언어)

44 % 더 많은 안내와 응답 성 제공 (훈련, 지원)

19 % 판매량 및 톤 감소

13 % 마테크 스택의 다른 요소와의 통합 개선

 

 

 

 


 

Section 6.  전략적 접근을 통한 마테크 활용성 강화 방안

 

조사결과 하이라이트:

› 마테크는 분명히 마케팅 부서에 큰 영향을 미치고 있고, 가장 큰 과제는 해당 소프트웨어를 효과적으로 운영하는 데 숙련된 사람들을 찾는 것이다.

› 마케티의 13%만이 자사의 마테크 스택이 현재 및 향후 사용에 적합하다고 생각한다.

› 대부분의 스택 요소는 회사 내 다른 곳은 물론 마케팅에 통합되어 있지 않다.

› 응답자의 1/4 (22 %) 미만이 합의되고 문서화된 마테크 전략을 가지고 있다. 그러나 57 %는 절반 이상이 현재 하나로 통합하는 과정에 있다.

› 응답자의 51 %만이 CRM 시스템을 담당하고 있다.

› CRM은 마케팅 담당자가 가장 싫어하는 시스템이다. 대부분의 경우 디지털 마케팅을 수행하기 전에 설치되었으며 세일즈팀의 요구에 맞게 구축되었다.

 

어떻게 이 상황까지 오게 되었나?

이 결과의 원인은 여러 가지 요소가 복합적으로 작용하는 것으로 나타났다.

› 심도깊은 고려없이 마테크를 빠르게 도입한 것

› 필요한 프로세스 변경 및 자원 계획 (훈련된 직원 배치)의 부재

› 비즈니스 목표에 맞게 명확한 계획없이 매우 새롭고 이론적인 아키텍처를 채우기 위해 반짝이는 새로운 마테크를 수집하듯이 도입하는 방식

› 밴드사가 문제를 진단하고 처방한 솔루션에 대한 맹목적 신뢰 등이 그 원인으로 파악되고 있다

 

 

“많은 회사들이 보유하고 있는 마테크를 제대로 온전히 활용하지 못하고 있다. 그러면서 여전히 새로운 솔루션을 구매하고 싶어한다”

Marc Keating, Stein IAS의 최고 혁신 책임자

전략적 접근을 통한 마테크 활용성 개선

이상적으로, 마테크 전략은 빈 경기장, 혹은 그린 필드 사이트에 문서화하여 각 유용성 프로세스에 대해 최적의 솔루션을 선택하는 것이다.

그러나 실제로는 현재 설치된 기술 세트를 통해 정보를 제공받아야 하므로 전체 솔루션에 대한 감사가 기본이다. 감사는 설치된 모든 테크놀러지, 사용된 테크놀러지의 양과 결과의 이점 및 운영 비용을 기록한다. 전체 마케팅 전략은 대표 비즈니스에 대해 정의된 목표와 전략에 기반한 사업 계획이다. 마테크 전략은 전체 전략 하에 집행되어야 하며, 마테크 전략이 있으면 책임과 거버넌스가 높아진다. 이것이 매우 중요한 과정이며, 각사의 마테크 활용성을 개선하는데 있어 거쳐야 할 필수적인 과정이다.  세부적인 내용은 아래 원문을 참조해 보도록 하자.