라이브 커머스는 21세기 텔레비전 쇼핑인가?

라이브 커머스는 21세기 텔레비전 쇼핑인가?

누군가 한번 쯤은 쇼핑 사이트를 옮겨 다니다가 라이브 스트리밍으로 상품을 파는 것을 보았을 지 모른다. 아마도 자주는 아닐 것 같다. 라이브 커머스가 아직 초창기이기 때문이다. 이것은 마치 TV를 보면서 쇼핑을 하게 된다는 홈쇼핑의 시대, 혹은 핸드폰으로 물건을 주문한다는 모바일 커머스의 시대의 뉴스가 실제 현실화 되고 이제는 당연해진 것처럼 새로운 쇼핑의 형태가 될지 흥미를 갖게 한다.
라이브 커머스는 라이브 스트리밍 (Live Streaming)과 커머스가 합쳐진 개념으로 대부분 모바일로 스트리밍 플랫폼을 이용해서 인플루언서가 물건을 팔고 누군가 구매를 하는 세일즈 형태이다.
기존 커머스와는 몇가지 뚜렷한 차이가 있다. 작은 화면에, 흥미를 끄는 컨텐츠로, 흥미롭게 팔아야 한다는 점이다. 따라서 기획에서, 쇼진행, 구매 및 배달이 한꺼번에 모두 일련의 프로세스처럼 일어나야 한다. 이 과정에는 행사 기획자, 인플루언서, 플랫폼 제공자 그리고 딜리버리 서비스가 하나의 플랫폼 처럼 움직인다. 이 생태계에 누가 핵심일까? 상품일까? 매력있는 인플루언서일까? 탄탄하고 쇼핑하기 쉬운 플랫폼일까? 아니면 사고 없이 배달되는 서비스일까?
분명한 것은 라이브 커머스는 기존의 TV 홈쇼핑과 일반적인 모바일 쇼핑과는 매우 다르다는 것이다. 물론 TV 광고를 더 코너로 몰아 부칠 만큼 잠재성을 갖고 있다.
원래 라이브 커머스는 중국에서 시작했다. 지금의 중국 리테일 커머스는 인공지능 기술, 5G 그리고 빅데이터등 모든 첨단 기술을 도입한 최첨단 커머스를 자랑하고 있다. e커머스 거래 규모도 세계 제 1위이다.
2000년 1%도 되지 않았던 온라인 커머스의 비율이 이제는 50%를 넘어선다. 중국은 PC의 대중화 보다 모바일 대중화 속도가 훨씬 빠른 이유로 수많은 기술이 모바일 커머스에 최적화 되어 있다. 그래서 라이브 커머스도 2005년도 YY.com과 몇 개의 초창기 플랫폼을 시작으로 2012년 2억 위엔 시장 규모에서 2020년에는 45억 위엔 규모로 라이브 스트리밍이 이후 급격하게 성장했다.
중국 에브 브라이트 증권에 따르면, 중국 라이브 커머스 시장이 2018년 180억달러 (원화 22조)에서 2019년에는 63억 달러 (원화 76조) 규모로 수직 상승한 것으로 평가되어서 라이브 커머스 역사상 기록적인 해로 남을 것 같다. 이 규모는 전체 중국 e커머스 723억 달러 (원화 860조)의 9%정도 차지한다.세계 제 1위의 이커머스 국가에서 가장 큰 커머스는 알리바바의 타오바오다. 그리고 알리바바는 2016년 타오바오 라이브를 만들어, 현재 라이브 커머스 산업 전체를 이끌고 있다. 라이브 커머스의 위력은 매년 많은 관심을 끄는 광군제에서 나온다. 2019년 11월 11일 알리바바 광군제 동안 타오바오 라이브 커머스는 20억 위엔을 팔았다. 전체 2684억 위엔 매출에서 7.5 %다.
이 성장에는 압도적인 중국 소비자 숫자, 스마트폰의 보급화, 빨라진 인터넷 속도, 급격하게 진화한 기술, 플랫폼간의 경쟁이 있다. 스타티스티카 통계에 따르면, 2020년 3월 인터넷에 접속한 중국 모바일 유저의 규모는 약 9억명에 이르렀다.왕홍을 설명하기 전에 라이브 커머스의 결정적인 성장 요인은 세계에서 가장 빠른 결재 시스템에 있다. 2013-2014년 텐센트와 알리바바는 위챗페이와 알리페이를 론칭했는 데, 현재의 중국 모바일 커머스를 끌고 온 주 동력이었다. 그리고 이렇게 모바일 결제가 엄청나게 쉬워졌기에 징동.com과 알리바바는 자신들만의 라이브 스트리밍 플랫폼을 발매하게 된다.그리고 라이브 커머스의 중심에 모바일 화면을 장악한 왕홍이 있다. 왕홍은 중국만의 용어라서 소위 우리에게는 인플루언서란 용어로 통한다. 그러나 인플루언서는 제품 판매에 중심을 둔 왕홍보다 더 큰 개념을 갖고 있다. 왕홍은 또 서구에서는 KOL (Key Opinion Leader)이란 용어도 많이 쓰인다.
왕홍은 라이브 커머스 시장이 성장하는 데 결정적 역할을 하게 된다.라이브 커머스가 성공하려면, 3대 요소가 필요한 데, 먼저 재미있어야하고 (엔터테인먼트 성격), 고객에게 제품을 잘 이해시킬 수 있는 능력이 있어야 하며, 세일즈를 실제 일으킬 능력이 필요하다. 이 역할을 결국 왕홍이 하게 된다. 모바일로 왕훙들의 설명을 듣고 직접 질문을 하고 구매하는 방식은 중국에서 대성공을 거두게 된다. 왕홍은 라이브 커머스 산업에서 모바일 라이브 스트리머가 된다. 중국에는 현재 이러한 왕홍 스트리머가 2백만명에 이른다고 한다. 흥미롭게도 그들 중 단 1%만이 백만 팔로어를 데리고 있다. 나머지는 만 명정도 거느린 롱테일 산업을 구성하고 있다. 물론 1%는 인플러언서이자, 부를 움켜지게 된다. 그리고 알리바바는 이러한 왕홍과 전속 계약을 맺기도 한다.

(킴 카다시안은 라이브 스트리머 ‘비야’와 프로젝트를 진행해서 몇 분 만에 15,000 병의 향수를 팔았다. 총 1,300만명이 접속했다)

라이브 커머스의 특징이 쌍방향 커뮤니케이션에 있는 데, 실시간으로 그들이 좋아하는 왕홍을 볼 수 있다는 점, 그들에게 표현을 할 수 있다는 점, 그들의 말에 신뢰를 한다는 점이 동시에 작용한다. 또한 라이브 커머스의 성장에는 소비자의 라이프 스타일과 소비 성향에 대한 분석도 필요한데, 중국의 경우 라이브 스트리밍을 통한 판매에 거부감이 약하다는 특징이 있다. 라이브 스트리밍 컨텐츠 소비자들이 30대 이하가 많다는 점, 그리고 이들이 새로운 제품에 대한 지식을 라이브 스트리밍으로 얻고자 하는 성향이 강하다.
반면 전체 인구 구성원으로의 확장성에는 한계가 있다. 라이브 커머스의 사용자는 80%가 30대 이하로 분명 젊은 세대가 팬이다. 다만 중국의 젊은 세대의 구매력과 시장 크기는 타의 추종을 불허해서, 라이브 커머스의 잠재성이 매우 커 보인다.
중국을 벗어난 라이브 커머스
중국의 라이브 커머스가 다른 세계에서도 통할까? 형태는 조금씩 달라고 그럴 것으로 보인다. 우선 알리바바는 라이브 커머스를 글로벌로 확대하고자 하는 목표가 분명하다. 필리핀, 태국 그리고 말레이시아 등 동남아 지역에 알리바바 소유의 라자다를 통해서 라이브 커머스를 진행하고 있다. 일본은 라쿠텐이 라이브 커머스를 개발했다.
미국은 가구 이커머스 플랫폼인 웨이페어 (Wayfair)의 시작으로, 스타트업도 움직였다. 샌프란 시스코 모바일 쇼핑 스타트업인 도트 (Dete) 쇼핑 파티라는 라이브 커머스 플랫폼을 론칭했는 데, 1,200만불의 펀딩을 완료했다.
그러나 모두의 관심은 아마존에 있다. 아마존이 2019년 1월에 아마존 라이브를 론칭했다. 작년 2019년 한 해만 5,994개의 오프라인 스토아가 문을 닫은 미국 시장에, 이 영역에 라이브 커머스가 조금씩 자리를 잡고 있다.
국내 시장 전망
많은 관심이 국내 라이브 커머스에 쏠려 있다. 특히 2020년에 들어와서 민간 기업 뿐만 아니라 정부 기관까지 관심을 보이고 있다.코로나로 인해 언택트 경제가 활성화되고, 소비 판로를 뚫기 위한 가장 흥미로운 세일즈 채널 중 하나가 라이브 커머스이기 때문이다. 한국에서는 LF를 비롯 티몬 등에서 라이브 커머스를 시작했었다. 그러나 중국 시장처럼 여러 비즈니스 모델이 만들어져 있다기 보다는 국내 라이브 커머스 모델을 만들어 가는 중으로 보인다.
중국 라이브 커머스와 가장 큰 차이점은 왕홍이라는 중간 판매 역할과 즉시 결제 시스템이 가로 막고 있었다. 현재 왕홍의 역할은 국내의 수많은 인플루언서들이 대체할 것으로 보인다. 인플루언서 에이젼시에서도 발빠르게 움직이고 있다.라이브 커머스 플랫폼도 곧 전쟁이 일어날 것으로 보인다. 기존 네이버와 카카오 같은 플랫폼에서 이미 서비스를 하고 있고, 그립 및 소스라이브 등 국내 스타트업에서 자체 라이브 커머스 플랫폼을 구축하여, 브랜드와 협업을 하고 있다.
라이브 커머스의 몇 가지 모델은 유통업 자체에서 주도권을 잡고 진행하는 케이스가 있다. 이 경우, 컨텐츠 기획에서 배달까지 유통기업이 전담하는 경우이다. 물론 인플루언서나 플랫폼은 파트너와 협업을 하고 있다.브랜드가 네이버 (네이버 셀렉티브 라이브) 및 카카오등 플랫폼과 협업하여 진행하는 경우도 있다. e커머스에서 자체 기획을 통해, 라이브 커머스를 진행하는 경우도 있다.
어떤 경우이든, 고객을 즐겁게 해 줄 컨텐츠와 빠르고 안전한 거래가 과제로 남을 것 같다. 바꾸어 말하면, 라이브 커머스 컨텐츠 시장과 모바일 결제 솔루션이 더욱 편하고 빠르게 발전할 것임을 의미한다. 또한 라이브 커머스가 특정 산업에 국한되지 않은 나라는 한계에 대한 우려가 있다. 라이브 커머스는 전형적으로 패션, 뷰티, 혹은 푸드 산업에서 발전해왔다. 그러나 알리바바의 사례를 보면, 5개 산업의 12개 풀, 13만 제품에서 선정해서 진행한다고 하는 것을 보면, 어느 정도 확장성을 가져 갈 것으로 보인다.분명한 것은 기존의 홈쇼핑 및 기존 리거시 미디어의 광고 세일즈 채널에 또 하나의 강력한 세일즈 채널이 나타난 것이다.
미래형 라이브 커머스에 대한 중국의 현황과 한국 시장의 현황 그리고 인사이트를 오는 7월 8일 ‘디지털 마케팅 서밋’에서 자세히 만나 볼 수 있다.