성공하는B2B 영업 조직과 리더의 비밀: 그들은 과학적으로 움직인다

성공하는B2B 영업 조직과 리더의 비밀: 그들은 과학적으로 움직인다

어떤 기업이든 사랑받는 기업이 되고 싶어 한다. 고객가치와 고객감동을 강조하며, 지속적인 성장을 하고 싶어한다. 그러나 결코 쉽게 되는 일은 아니다. 고객과의 오랜 기간의 신뢰와 안정적 관계 관리를 해야 하는 B2B 기업은 더욱 그러하다. 분명 지속적인 성장과 성공하는 기업의 조직은 뭔가 다른 비밀이 있을 것이다. 그것이 무엇일까?
B2B 사업의 속성으로 인해, B2B 사업은 마치 농부의 논과 밭과 비유되기도 한다. 농부에게 오랜 기간 정성을 들이는 논과 밭을 생각해보라. 가뭄에도 견딜 수 있는 문전옥답을 가진 농부와 하늘만 쳐다보면 운에 맡기는, 천수답을 가진 농부의 삶은 큰 차이가 있다.
디지털 혁명의 시대에도 이 것은 동일하다. 디지털 혁명의 큰 방향은  단품 판매를 넘어서 디지털플랫폼을 연동하여 서비스/솔루션으로 사업영역을 확대하는 것이다. B2C 사업을 하고 있는 기업을 포함하여 많은 회사에 B2B 역량의 확보 및 개발이 점점 더 중요해지고 있다. 고객의 전략과 이슈를 이해하고 자기 회사의 역량을 뛰어넘어 외부의 것을 통합하여 솔루션을 만들어내는 새로운 차원의 숙제를 해결해야 한다. 뭔가 변화가 필요하지 않은가? 뭔가 다른 방식의 접근이 필요하지 않은가?
어떻게 하면 B2B 영업 리더들이 이 시대에 더 나은 경쟁력을 갖게 될까? 또 전 조직원의 영업역량을 어떻게 지속적으로 개발해 갈수 있을까?
필자는 IT서비스와 글로벌컨설팅 회사에서 30여년 이상 B2B 사업에서 일을 했다. 일반인들에게는 글로벌 컨설팅사는, 고가의 또 고품질의 컨설팅을 제공하는 회사로 인식된다. 전형적인 B2B 기업이며, 세계적인 컨설팅 기업일수록 B2B 영업역량 개발의 세계적 수준의 베스트프랙티스를 갖고 있다. 또 컨설턴트로써 국내외의 높은 성장을 하는 기업의 사례를 수없이 접해 왔다.
그래서 현장에서 느낀 최고의 조언은 우리 기업들의 영업 리더들과 조직이 빠르게 변화하는 고객의 요구에 응대하여 혁신해야 한다는 것이다. 그 혁신의 중심에는 과거의 관행을 탈피한 세일즈 과학이 있다.
이 글을 시작으로 앞으로 이어지는 글을 통해서, 필자가 경험한 이러한 월드 클래스 지식과 경험을 국내 영업 리더들에게 전달하고자 한다. 많은 내용들은 국내에 크게 소개되지 않은 그러나, 글로벌 B2B 기업들의 조직 운영에는 내재화 되어 있는 내용이라 매우 흥미로울 것이라 생각된다. 그리고 가장 먼저 강조하고 싶은 것이, 우리 세일즈 리더와 조직을 선진화하는 방법이 바로 KAM이다.
과학적 고객 관리의 핵심, KAM 배워보라
KAM은 Key Account Management의 준말로, 핵심 고객 관리 기법이다. 2001년 글로벌컨설팅사에서 SCM(Supply Chain Management) 서비스라인 리더로 근무 한적이 있다. 이 때, ARM(Account and Relationship Management)라는 핵심고객관리 방법론을 처음 알게 되었다.
2009년부터 글로벌 하게 일관된 표준으로 적용되는 KAM프레임워크와 프로세스를 컨설팅본부장으로 또, BD(Business Development) & 어카운트 관리를 총괄하면서, 임원들과 전 조직에 적용하였는데, 국내 기업들의 영업 조직 관리에 매우 유용한 체계임을 확신하게 되었다.
KAM은 고객 프로파일링 부터 시작하여 고객에서의 포지셔닝, 고객 선정 및 타겟팅, 이슈 식별 및 정의, 관계 구축, 이슈에 대한 가치제언 개발, 임무 부여, 관계 확대, 새로운 이슈 개발의 라이프사이클을 적용을 위한 접근방법, 프로세스, 툴킷, 템플릿 등을 다룬다.
고객 세분화에서 주기적 관리까지
고객 세분화(Segmentation)를 통해 고객을 최우선고객, 우선고객, 일반고객으로 나누고 최우선/우선 고객에 대해 KAM을 적용한다. 임원들을 핵심 고객 (Key Account)별 팀으로 배치하고, 연간으로 고객 계획 (Account Planning) 워크샵을 실시한다.
반기에는 리뷰 세션을 수행하고, 컨퍼런스콜/회의실 미팅으로 격주로 진행하는 어카운트팀 미팅 프로세스가 필요하다.
또한 KAM 에 있어서 아래의 5가지 접근방식을 실행하고 있다.
  1. 고객 관리 프레임워크를 만들어라
B2B 비즈니스의 핵심인 KAM의 중요성 및 글로벌 성공사례 이해를 바탕으로 어카운트 관리 프레임워크(Account Management Framework)와 어카운트 관리 방법론, 템플릿, 툴킷의 개발과 적용
  1. 스타일 이해를 통해 더 발전적인 관계를 형성하라
고객 및 함께 일하는 팀원들과 어떻게 하면 더 발전적인 관계형성을 할 수 있는지, 나와 타인의 다른 스타일을 이해할 수 있고 타인을 위해 나를 어떻게 변화시킬 것인지에 대한 방법의 이해와 활용
  1. 고객 만남 프로세스를 통해 좋은 미팅을 만들어라
고객과의 만남과 미팅을 더 효과적으로 준비, 실행, 디브리핑하는 프로세스에 대한 이해와 활용, 고객의 유형에 대한 이해와 대응방법, 고객 이슈에 집중하는 미팅 준비 가이드에 대한 이해와 활용
  1. BATNA를 준비하여 협상에 임하라
고객이 우리와 관계에서 어디에 가치를 두는지 이해하며, 협상에 더 중점을 두면서 고객 관계를 강화하는 방법론에 대한 이해와 활용, 체계적인 협상 전략과 전술에 대해 학습하고 활용, BATNA(Best Alternative To a Negotiated Agreement)에 대한 이해와 활용
  1. 이기는 전략을 수립하고 이를 실행하라
마켓에서 랜드마크/마일스톤 프로젝트 기회에서 이기는 전략에 대한 접근법과 방법의 이해와 활용
영업 체질은 따로 있지 않다
위 내용을 보면 글로벌 B2B회사들이 임원과 리더들 또 구성원들의 영업역량을 체계적이고 과학적으로 향상시키기 얼마나 노력해 왔는지 알 수 있을 것이다.
이런 교육과정 뿐 아니라 임원 워크샵, 직급별 조찬포럼 등을 기획, 실행하여 전 구성원의 영업역량을 향상시켜야 한다. 영업체질이 따로 있는 것처럼 생각하지 말고 프레임워크과 접근방법, 원칙과 프로세스, 툴킷에 마스터가 되어야 한다.
물론 과학적, 체계적일 방법을 알고 익힌다고 모두 영업의 마스터가 된다는 것은 아니다. 하지만 영업역량을 상향평준화 하여 B2B 사업의 영업을 해 나가는 이들의 인생 성공을 위한 출발과 기초가 될 것이다. 또 생산, 품질, 엔지니어, 프로그래머 등 모든 구성원들의 고객 만남에 유용할 것이며, 전체 조직의 영업역량의 향상에 기여할 것이다.
다음 편에서는 ‘10년에 100배의 매출 성장을 한 스토리’를 전달하고자 한다.

오픈플레이그라운드 조상욱 대표
조상욱 대표는 세계적인 컨설팅 기업인 PwC에서 컨설팅을 시작한 이후 데카르트시스템즈 한국지사장, 딜로이트컨설팅 전무, AT커니 부사장을 거쳤다. 이후 EY한영회계법인 컨설팅본부 대표 마켓리더를 역임했다. 한국 대표기업들의 전사적 경영혁신 시스템 구축, 오퍼레이션 컨설팅을 수행해 공급망관리(SCM) 등에서 국내 기업을 세계적 수준으로 발전시키는데 기여했으며, 국내에 SCM 초기에 소개한 SCM 컨설팅 1세대이다.