전례 없는 불확실성: 코로나바이러스가 글로벌 광고업계를 혼란스럽게 뒤흔들고 있다

전례 없는 불확실성: 코로나바이러스가 글로벌 광고업계를 혼란스럽게 뒤흔들고 있다

(본 포스팅은 코로나19로 인한 글로벌 광고업계 상황에 대한 Doug Zanger, Minda Smiley, Kelsey Sutton의 포스팅을 DMK에서 번역한 것입니다.)

 

<전염병이 광고 플랜과 전통을 뒤집고 있는데, 이 또한 전환점이 될 수 있을까?>

세계 광고업계는 혼란을 대처하는 것에 낯설지 않다. 대행사와 미디어 회사는 자연재해에서부터 정치적 혼란에 이르기까지 모든 것을 견뎌냈지만, 이러한 시나리오는 국경을 넘어 발생하는 경우는 드물다.

그러나 현재의 COVID-19 발생은 다르다. 광범위한 여행 제한과 짙은 불확실성 구름 사이에서, 세계 광고업계는 어떤 면에서는 침체되기 시작했고, 다른 면에서는 빠르게 회오리 치고 있다.

COVID-19를 유발하는 코로나바이러스의 확산으로 이미 업계의 일부는 타격을 받았다. 몇 가지 대형 행사들이 취소되었다. 그 다음으로 고통스러운 것은 광고 제작 산업이다. 광고 제작 산업은 빠듯한 마감일, 융통성 없는 예산, 그리고 유기체적 프로세스로 운영된다. 그리고 대부분의 지주회사들은 투자자들을 놀라게 하고 싶지 않기 때문에, 입을 다물고 있다.

반면 TV 광고시장이 강세를 보이면서, TV 경영진과 미디어 대행사는 소비자들이 집에 머물면서 시청자가 늘어날 수 있다고 앞다퉈 예측하고 있다.

분명한 것은 대규모 붕괴로 인해 업계가 변화할 가능성이 있다. 브랜드와 대행사는 해외 출장을 필요로 하지않는 현지 리소스를 사용하여 직원이 원격으로 일할 수 있도록, 그리고 화상 회의와 같은 가상으로 행사를 기획하는 것 등을 선택사항으로 고려하도록 권고하고 있다는 것이다.

이 불확실성의 기간은 마케팅 담당자과 광고주가 혼란과 변혁의 순간으로 되돌아볼 변곡점으로 볼 수 있을까? Adweek(애드위크)는 바이러스가 광고 지출, 경험 마케팅, 대행사 및 제작사 등 4대 산업에 어떤 영향을 미칠지에 대해 리더들과 이야기를 나누었다.

TV의 계속되는 흥행 (TV could continue to thrive)

초기 징후는 전반적인 광고 지출이 최소한 일시적인 타격을 받을 수 있다는 것이지만, TV는 실제로 집에 머물면서 뉴스와 방송 프로그램을 시청하는 사람들로부터 수익이 발생할 수 있다는 것이다.

월스트리트저널(WSJ)에따르면 퍼블릭리스 그루프의 제니스는 코로나바이러스로 인해 올해 12월 전세계 광고비 지출이 4.3% 증가할 것으로 전망한 것을, 이번 주에 하향 조정할 것이라고 밝혔다. 또한 이번 주 뉴욕 타임즈 CEO인 마크 톰슨은 “타임스지가 바이러스에 대한 불확실성과 불안과 관련된 국제 및 국내 광고 예약이 둔화되고 있다”면서 “이제 1분기 디지털 광고 수익이 10% 감소할 것으로 예상하고 있다”고 말했다.

한편 애드위크가 인터뷰한 TV 광고 세일즈 담당자들은 2020년 선거와 코로나 바이러스 보도 사이의 시청률 상승이 “광고 수익의 증가로 이어질 것”이라는 믿음과 “아직 말하기 이르다”라고 조심스러운 낙관론적인 의견을 말했다.

Magna의 가장 최근 글로벌 광고 예측에 따르면 2020년 선거 사이클과 하계 올림픽의 강세에 대해, 미국의 디지털 광고 수입은 올해 약 6.6% 증가하여 약 2,380억 달러에 이를 것으로 예측되었다.

그리고 Coronavirus에 대한 우려가 이미 초기 몇 가지 사건들을 개선시켰다. 하지만 구매자와 TV 광고 세일즈 담당자들은 애드위크에 대해 “이번 TV시즌에는 구매률이 축소된 여행 카테고리를 제외하면 아직 시장 전반에 영향을 미치지 않았다”고 말했다.

과거 업계는 악천후와 같은 요인들로 인해 사람들이 실내에 장기간 머무를 때, 시청률이 치솟는 것으로 보지만, 현재 TV 시청이 세분화되면서 이러한 시청률이 눈에 덜 띄게 될 수도 있다. 데이비드 캄파넬리(David Campanelli), Horizon Media 투자담당 공동책임자는 “영상으로 보내는 시간이 늘어날 것으로 생각하지만, 이는 라이브, 지연(delay), VOD, 스트리밍 전반에 걸쳐 발생하기 때문에 닐슨 시청률만으로 측정하기 어려울 것”이라고 말했다.

엔터테인먼트와 컨텐츠 서비스를 전문으로 하는 팍스 어소시에이츠(Parks Associates)의 리서치 티렉터인 스티브 나슨(Steve Nason)은 “사람들이 집에 있을 때마다 비디오 소비가 증가할 가능성이 있다. 그래서 어떻게 보면, 이러한 많은 회사들, 즉 많은 주문형 비디오 서비스들, 혹은 지속적인 플레이가 가능한 Xumo나 Pluto같은 서비스들이 시청률을 실제로 높일 수 있을 것이다.”고 말했다.

한편 NBCUniversal은 이번 주 도쿄 올림픽에서의  광고 판매가 견조한 상태를 유지했다고 밝혔다. 모회사인 컴캐스트(Comcast)와 IOC는 코로나바이러스에 대한 우려 속에 하계 올림픽에 대한 약속을 재확인하면서 회사의 광고 매출이 12억 5천만 달러를 돌파했다.

컴캐스트 회장 겸 CEO 브라이언 로버츠(Brian Roberts)는 3 월 3 일 모건 스탠리 테크놀로지, 미디어 및 텔레콤 컨퍼런스에서 발생하는 문제를 논의하면서, 회사와 NBCU가 올해 하계 올림픽에 대해 “계속 추진중에 있다.”며, 이번 행사가 계획대로 진행될 것으로 긍정적으로 말했다.

계속되는 우울한 나날들? (Gloomy days ahead?)

글로벌 행사에 참석하는 것은 브랜드와 에이전시 세계에서 인지도를 높일 수 있는 프리미엄을 가지고 있기 때문에 많은 기업들이 참석을 한다. 하지만 올해는 몇 가지 고려사항들이 적용되고 있따. 페이스북의 F8 개발자 컨퍼런스 및 모바일월드콩그레스(Mobile World Conference) 등 일부 글로벌 행사가 취소됐다. 그리고 SXSW 행사에 꾸준한 참석을 하였던 매시블, 트위터, 페이스북, 인텔 등 기업들이 이번에 참석을 하지 않기로 결정했다.

매드 웰의 공동 창립자이자 CCO인 크리스 소카(Chris Sojka)는 트위터와 페이스북과 같은 대기업들은 “비즈니스적인 큰 영향 없이” 행사 참석을 철회할 수 있지만, “스타트업이나 소규모의 브랜드들은 계획대로 진행하는 것과 그들의 손실을 줄이는 것 사이의 기회비용을 결정하기 위해 노력하고 있다”고 말했다.

소즈카는 “애너하임에서 열리는 서양의 자연식품 박람회(최근에 행사가 연기됨)에 투자한 고객이 손실을 보고있다”고 말했다. 또한, “주최 측이 행사 연기를 발표하기 전에는 환불을 받을 수 있는지 불투명하기 때문에 불참을 결정한 경우도 많았다”고 전했다. 이러한 B2B 컨퍼런스 같은 글로벌 행사 추최측들은 압박을 느끼고 있지만, 브랜드에게는 아직 시기상조라 여기기도 한다.

소즈카는 “가장 큰 도전은 상호 작용적, 참여적, 경험적 산업으로 점점 더 많이 옮겨간 것”이라고 말했다. 그는 “이는 많은 긴밀한 관계와 교류가 형성되는 것으로 볼 수 있으며, 글로벌 컨퍼런스나 행사에서 종종 형성된다. 하지만 이처럼 코로나 바이러스가 빠르게 퍼지는 환경에서는 모든 것이 좋지 않은 것으로 보인다.”고 말했다.

Fake Love의 CEO인 알라나 린치(Alanna Lynch)는 “특히 전 세계 고객들과 함께 하는 대규모 행사를 중심으로”하는 경험 산업이 영향을 받을 것이라는데 의심의 여지가 없다고 말했다.

린치는 “소비자 행동의 불가피한 변화에 더 잘 대비하기 위해, 우리는 브랜드 경험에 대한 우리의 접근법이 단기적으로 어떻게 변화할 필요가 있는지에 대해 적극적으로 생각하고 있다”고 말했다.

브랜드 경험의 대행사인 옵티니스트(Optimist)는 코로나 바이러스 발병이 시작된 아시아 지역에 있는 고객사들의 위치를 기반으로 일부 결과를 예측하기 시작했고, 이를 “최악의 시나리오-사전 예방 계획”이라고 한다. 게다가, 대행사는 프로젝트가 브랜드의 재정적 타격을 입지 않도록 하기 위해 노력하고 있다.

낙관론자인 CMO 로즈 오데(CMO Rose Odeh)는 “우리는 APAC 시장을 위해 초기에 스카우트 된 경험과 제작을 대체하기 위한 플랜 B와 C를 만들 뿐만 아니라, 전체적 시장에 영향을 미치는 수 있는 상황을 대비하기 위해 킬-피(kill-fee) 시나리오를 제공하는 과정에 있다”고 말했다. “글로벌 대행사로서 이 상황으로 인해 영향을 받을 수 있는 프로젝트와 지출에 대한 중단 외에도, 우리는 시나리오를 평가하고, 우리의 고객과 우리의 비지니스를 위해, 그리고 우리 직원들과 그들의 가족들을 위해 최선의 결정을 내려야 한다.”고 말했다.

회전과 적응 (Pivot and adapt)

대부분의 지주회사들은 지침을 발표하고 예방 조치를 취하며, 불필요한 여행과 출장에 제한을 두었다. 하지만 출장이 필수적인 부분인 제작 전선에는 문제를 일으킬 수 있다. 애드위크는 그들의 정책이 어떻게 보완되었는지 더 잘 알기 위해 몇몇 지주회사들에게 인터뷰를 요청했지만 그들이 지금까지 공개한 것 이상의 정보는 받지 못했다.

그러나 코로나 바이러스 대응의 공개 논의에 반대하는 기업 방침 때문에, 익명을 요구한 한 글로벌 에이전시는 여행 제한으로 인한 혼란은 미미하며 경우에 따라서는 다소 긍정적인 측면도 있다고 말했다.

직원들은 예를 들어 시간이 많이 소요되는 대면 회의를 보다 협업적인 디지털 토론이나 화상 회의로 대체할 수 있다고 말했다. 출장 제한은 제작 인력 충원을 위한 새로운 해결책을 찾는 것을 의미한다. 한 예로, 해외 촬영에 가지 못한 미국의 디렉터는 네트워크 상으로 지시를 내리고, 현지 사무실에 있는 직원들이 지시에 따라 촬영을 대신하였다. 다른 방법으로는 결코 일어날 수 없는 협업 기회를 만들었다고 밝혔다.

런던의 대통령에게는 35명의 직원으로 구성된 규모가 유리하다. 그럼에도 불구하고, CCO인 로라 조던 밤바흐(Laura Jordan Bambach)는 원격으로 작업한다. 클라우드에서 모든 에이전시 작업을 수행하는 것은 어떠한 상황이 닥치더라도 전체적인 업무 관리 또는 갑작스런 업무 중단을 보다 쉽게 관리할 수 있다고 언급했다.

밤 바흐는 “우리는 업무를 빠르게 수행하고, 유연하게 할 수 있습니다.“라고 말했다. “우리는 5개의 다른 나라에서 일할 수도 있고, 현재 코로나19 상황에서도 업무가 가능합니다. 왜냐하면 우리가 건설한 방식이 때문이지요. 우리는 폭풍우를 극복 할 수 있을 겁니다.”

일부 글로벌 대행사 및 브랜드 임원에게 코로나 바이러스는 전염병에 대한 첫 경험이 아니다. 2000년대 초, SARS의 발병은 많은 아시아 정부가 엄격한 검역과 여행 제한을 시행하도록 했다. 전례없는 확산으로 브랜드 및 글로벌 대행사에게 엄청난 물류 문제가 발생했지만 기업이 전자 상거래와 같은 디지털 오퍼링의 우선 순위를 정하는 데 중요한 역할을 했다.

SARS 발명 당시, 아시아에 본부를 둔 한 에이전시 임원은 이 지역의 검역 조치로 인해 많은 소비자들이 온라인 쇼핑으로 전환했다고 말했다. 고객들과 소통하고 온라인 주문에 대한 수요 증가를 위해 더 많은 노력과 자원을 투입하도록 했다. 장기적으로는 고객에게 제공하는 서비스 및 브랜드와의 상호 작용 측면에서 브랜드의 지속적인 변화로 이어질 수 있다.

현재 전자상거래가 주류를 이루고 있지만, 코로나 바이러스 확산으로 인해 기업들은 직원 채용과 전 세계 네트워킹에 많은 노력을 기울이기 보다는 원격 및 재택근무와 화상 회의를 더 잘 활용할 수 있도록 노력하고 있다. 원격 및 재택근무와 화상 회의는 정상 근무보다는 아직까지 많은 시행착오가 있지만, 기업들은 최소한 단기적으로 직원들의 건강과 안전을 위해 실행하고 있다.

위기와 함께 앞서 가기 (Forging ahead, with caveats)

그러나 제작 회사의 종사자들 중 많은 사람들은 이러한 회사 상황에 더 민첩하게 대처할 수 있도록, 많은 우여곡절을 보아온 노련한 전문가들임에도 불구하고, 제작업체들은 여전히 상황을 지켜만 보고 있다.

제품 제작을 취소하기에는 취소하기 위한 비용이 많이 들 수 있다. 또한, 보험은 자연 재해나, 코로나 바이러스 같은 전염병은 불가항력적인 문제라 적용이되지 않는다.

독립 상업 프로듀서 협회 (Association of Independent Commercial Producers)의 사장 겸 CEO 인 매트 밀러 (Matt Miller)와 그의 팀은 자연 재해 나 민사 불안과 같은 혼란이있을 때 업계의이 부분이 잘 확립 된 비즈니스 정책을 가지고 있다는 사실을 강화하면서 지속적인 지침을 제공해 왔습니다 . 지난달 말 AICP는 회원들에게 제작 계획을 세우는 동안 마케팅 담당자를 가까이두고, 취소에 대한 지침을 반복하고, 제작 계약 및 입찰에 첨부 할 코로나 바이러스에 관한 문서를 작성하도록 상기시켰다.

독립 상업 제작자 협회(Association of Independent Commercial Producers)의 회장 겸 CEO인 매트 밀러(Matt Miller)는 지속적인 지침과 방안을 제시하고 있으며, 또한 이 부분이 자연재해나 시민불안과 같은 혼란이 있을 때, 사업정책이 잘 수립되어 있다는 사실을 알리고 있다. 지난달 말 AICP는 회원들에게 제작 계획을 세우면서 마케팅 담당자들을 가까이 두도록 권고하고, 제작 취소에 대한 지침 그리고 제작 계약과 입찰에 첨부될 코로나 바이러스에 관한 문서를 작성하도록 지시했다.

매트 밀러는 아직까지 제작 활동이 둔화되는 것을 보지 못했다.

밀러는 “대행사로부터 다양한 발표를 보고 있다. 하지만 마케팅 담당자, 대행사 및 제작사가 같은 입장에 서서 함께 협력한다면, 최대한 효율적이고 안전하게 업무를 수행하게 될 것이다.”고 말했다.

제작사들 사이에서는 안전이 큰 문제인데, 특히 팀들이 촬영에서 촬영으로, 프로젝트에서 프로젝트로 이동하기 때문에 그렇다. 예를 들어, Mill 회사는 L.A. 지사의 전무이사인 조시 맨델(Josh Mandel)이 캘리포니아에서 바이러스의 확산을 기반으로 고객들과 직원들을 위해 “시나리오 계획”이라고 부르는 위기 상황의 사업안을 계속해서 만들고 있다.

맨델은 “현재로선 어떤 영향을 미칠지 모르기 때문에 많은 추측을 하고 있다. 하지만 우리는 직원들을 보호하고 비지니스를 계속 유지하도록 노력하고 있다. ”

실제적인 관점에서 보면, 풀서비스 생산, CG와 VFX 작업, 그리고 경험적으로 나뉘어져 있는 대행사는 제작의 고터치 특성에도 불구하고 원격으로 많은 업무를 완수할 수 있다.

“현대적인 기술 수준으로, 우리는 모든 사람들이 사무실 안에서, 스튜디오 안에서, 그리고 집에서 쉽게 업무를 할 수 있도록 업무 시스템을 만들었다.”라고 맨델은 말했다.

Prettybird의 공동 설립자인 케르스틴 에호프(Kerstin Emhoff)는 코로나 바이러스에 대한 논의가 얼마나 빨리 진화했는지에 주목했다. 에이전시는 3월 15일 SXSW에서 사전 미팅을 했고, 해외 촬영에 있어, 제한은 점점 더 도전적일 것으로 예상했다.

에호프는 당신이 “잠깐만, 이 모든것이 무엇을 의미하는가?”라고 생각하기 시작할 것이라고 말했다. ‘올해 또는 7월까지의 계획에 이미 비용이 지출된건 어떻게 생각하는가?’에 대한 가장 큰 이슈는 개별 브랜드들이 어떻게 유동적으로 반응하느냐라고 말했다.

에호프는 “도쿄올림픽 개최에 대한 여전한 불확실성은 모든 비지니스에 미치는 파급 효과가 엄청나다. 지난 24시간 동안 큰 타격을 입게 됐다”고 말했다.

특히 흥미로운 문제는 위치적 이슈이다. 예를 들어, 회사에서는 밴쿠버에서 영화를 촬영하는 것이 비용이 더 저렴할 수 있지만, 해외 출장을 가기 힘든 지금같은 시점에서는 본사에서 제작을 할 수는 있다. 북미지역 툴 담당자인 낸시 하코헨 (Nancy Hacohen)는 에이전시가 초기 단계에서 여러 도시에 입찰하여 베팅을 방지하고 미드 스트림에서 급격한 변화를 피하는 방법을 설명했다. 그 미적분의 일부는 현재 승무원의 복지입니다.

하코헨는 “우리가 도시를 선정할 때, 제작자들은 어느 도시가 더 안전한 선택인지에 대한 논의를할 것이다. 대비를 해야할 문제일 뿐이다.”라고 말했다.

위치를 선정하는 것은 25년 동안 25년 동안 지속되어 온 제작과정의 많은 요소들 중 하나일 뿐이며, 제작과 더불어 오랜 기간 동안 근무한 직원들의 경험과 노하우가 반영된다.

하코헨은 “우리는 여기에 기름칠이 잘 된 기계를 가지고 있다. 그리고 팀은 아주 노련하고, 자기들이 무슨 일을 하는지 잘 알고 있다. 우리는 무슨 일이 있어도 늘 이렇게 일해왔다.”고 말했다.

코로나 바이러스의 확산 정도는 아직 알지 못하지만, 브랜드의 폭풍우를 극복하는데 도움이되는 몇 가지 방법이 있다는 사실은 성공적으로 헤쳐나갈 수 있다는 걸 증명할 수 있다.

에호프는 제작계에 대해 “우리 모두보다 더 잘하는 사람은 없다. 우리는 우리가 가진 자원이라도 가지고 5일 안에 무언가를 해낼 수 있는 사람들이다.”고 말했다.

Jason Lynch contributed reporting for this story.

출처 : https://www.adweek.com/agencies/how-the-coronavirus-is-disrupting-the-global-advertising-industry/
Written by Doug Zanger, Minda Smiley, Kelsey Sutton