Unilever의 부정광고와의 트래픽 전쟁 선포

Unilever의 부정광고와의 트래픽 전쟁 선포

광고 및 마케팅 산업에 종사하시는 분들이라면 광고 사기 (AD Fraud)라는 말을 들어 보았을 것 같다. 광고 사기는 즉 부정 광고와도 동일한 뜻으로; 부정한 방식으로 트래픽을 발생시켜 광고주로부터 부정한 수익을 챙기는 행위라고 할 수 있다. 최근 디지털 마케팅 집행 비용이 더욱 커지면서, 수백억에서 수조까지 쓰는 글로벌 기업들은 이 부정 광고를 방지하기 위해 많은 대책을 고민해 왔다. 그 중 한 기업은 세계 최대 광고주 중 하나인 유니레버(Unilever)이다.

2년 연속으로 세계에서 가장 영향력 있는 CMO로 선정된 유니레버의 키스 위드 (Keith Weed)는 리스본서 열린 WFA 글로벌 마케터 위크에서 마케팅 책임자로서 현직에서 그가 배운 가장 중요한 교훈에 대해 강연을 했다. 그의 메시지의 핵심은 이제 기업들이 단순히 제품을 파는 것보다 글로벌로 이슈가 되는 과제를 해결하는 것에 초점을 두어야 한다는 것이고, 또 다른 교훈은 산업 전반에 걸친 신뢰 재구축에 초점을 맞춰야 한다는 것이었다. 신뢰를 재구축한다는 것은 광고 사기와 같은 불투명한 광고 시스템을 뜯어고쳐서, 모두로 부터 신뢰를 다시 찾아야 한다는 의미이다.

실제로 유니레버는 ‘Unilever Trusted Publishers’ 네트워크를 구축하여 온라인 광고 부정행위에 맞서기 위한 개선책을 마련했다고 알렸다. 유니레버가 신뢰하는 퍼블리셔라는 의미이다. 이는 유니레버의 광고가 봇 (Bot)이 아닌 실제 사람들이 광고를 볼 수 있도록 하는 컨트롤 능력을 갖추게 하며, 가시성을 높여 그들의 온라인 광고가 소비자들에게 보다 더 긍정적인 경험을 제공할 수 있도록 도움을 주는 것이 핵심이다.

 

‘Trusted Publisher’ 선정을 위한 심사기준 또한 매우 엄격한 것으로 알려져 있다. 심사 기준은 기존의 ‘3V’ 형식을 넘어선 – Viewability (가시성), Verification (검증) 및 Value standards (가치 표준) – 부정 광고 행위, 온라인 브랜드의 안전성, 광고 경험, 트래픽 품질, 광고 형식 및 데이터 액세스와 관련하여 보다 엄격하고 진화적인 점검 과정을 도입하였다고 말했다. 이에 따라 대부분의 유니레버 온라인 광고 지출은 이러한 프로토콜 과정을 거쳐 이루어질 예정이다.

 

부정 광고의 일종인 클릭 사기 (Click Fraud)란 광고 링크의 관심 여부에 관계 없이 클릭 수를 늘릴 목적으로 사람이나 자동화된 스크립트, 컴퓨터 프로그램이 웹 브라우저의 적법한 사용자가 광고를 클릭하는 것처럼 모방시킴에 따른 인터넷 범죄의 일종이다.

 

광고 캠페인 클릭률의 최대 90%를 Bot이 차지할 수 있다는 추가 연구 결과가 있다. 이러한 현상으로 인해 브랜드들의 투명성이 하락하고, 소비자의 영향력도 하락하면서, 브랜드와 소비자 모두에게 불리한 상황이 일어나게 된다. 투명성 부족은 브랜드의 신뢰도를 떨어뜨리고, 소비자 영향력도 왜곡시키기 때문에 양쪽 모두에게 큰 이슈이다. 세계 최대 광고주의 하나인 유니레버가 이런 신뢰 회복 캠페인에 앞서간다고 한다. 이제는 좀 달라지게 될까?