마케팅부서에 언어학자를 고용해야 하는 이유

마케팅부서에 언어학자를 고용해야 하는 이유

마케팅은 회사를 성장시키거나 망치게 할 수 있어, 언어학에 대한 기본적인 이해를 가진 사람을 팀에 고용하는 것을 생각해 보아야 한다.
대부분의 사람들은 언어학이 무엇인지 모른다. 이것은 언어가 어떻게 작용하는지에 대한 연구이지 반드시 언어에 대한 연구는 아니다. 언어학자는 많은 언어를 말하는 사람이 아니라 언어의 현상을 연구하고, 어떻게 결합하고, 어떻게 분리되는지를 연구하는 사람이다.

만약 당신의 머리 속에 징글, 슬로건, 또는 태글라인이 박혀 있다면, 당신은 프로소디(운율학), 모음 조화, 그리고 소노리(울림)의 경이로움을 비난할 수 있다. 어떤 사람들은 언어에 타고난 재능이 있는 것 같고, 이것은 일반적으로 마케팅으로 잘 해석된다. 작가가 사용하는 언어에 압도당하지 않고 “이건 좋지 않은데, 왜 그런지는 잘 모르겠는데”라고 생각해 본 적이 있는가?

당신이 모국어에 대해 알지 못하는 사이에 당신이 알고 있는 많은 것들이 있다. 그리고 이것이 당신이 구체적인 이유 없이 어떤 것을 볼 수 있는 방법이다.
당신이 모르는 규칙 중 하나는 입 앞쪽에서 생성된 모음(“치즈”의 “ee”소리)이 가벼운 향이나 질감과 관련되어 있는 것처럼 보이고, 입안 뒤쪽에서 만들어지는 (“fudge”에서 “uh”)은 무거움과 관련이 있다. 무겁고, 내성적이며, 크림 같은 음식인 아이스크림은 뒷 모음으로 브랜드화 되는 되는 경향이 있다.

언어학자인 댄 주라프스키는 아이스크림의 맛을 연구했고 주요 브랜드들이 쿠키 반죽과 같은 일반적인 것들뿐만 아니라 아이스크림의 이름을 지을 때 모두 모음을 사용한다.

주라프스키는 최소 두개의 아이스크림 이름을 적었고 사람들로 하여금 그 이름만을 바탕으로 아이스크림의 품질을 평가하게 했다. 참가자들은 “프로쉬”라는 가상의 아이스크림을 “프리쉬”보다 더 부드럽고 크리미하고 풍부하다고 평가했다.

여전히 식품 영역에서 메뉴 항목의 가격책정 단순히 수반되는 설명에 근거할 수 있다. “맛 좋은”과 같은 단어들은 음식의 가치를 떨어뜨리는 반면(요리에 풍미가 있음을 안심시켜서는 안됨) “촉촉한” 대신에 “즙이 많은” 단어들은 제품의 가격에 추가될 것이다.

만약 식당에서 “풍부한” 도움을 제공한다면, 중산층 고객을 목표로 할 수 있으며, 반면, 비싼 식당들은 음식에 대해 더 짧고, 곡선적인 설명을 한다.

음식 외에도 세계적으로 유명한 유통 업체인 ‘유니클로’는 일본 현지에서 잘 알려진 캐치 프레이저로는 “이랏샤이마세”, 영어 지역에서는 “’유니클로에 오신 것을 환영합니다”이다. 그들은 당신이 어디에 있든지 유니크한 경험을 보편적으로 만들기 위해 노력하지만, 그들은 호주에서 그들의 “환영”문구로 문제에 봉착했다. 잘 알다시피, 호주 사람들은 인사를 받았을 때 대답할 수 있는 것을 좋아하고, “안녕하세요?”라는 말에 익숙하다.

웨이터가 식사를 즐기라고 할 때도 “당신도요”라고 말을 하는 것은 매우 당황스러운 것과 마찬가지로 “유니클로에 오신 것을 환영합니다”라는 말의 대답으로 “감사합니다. 당신도요? 도 마찬가지이다.
그 회사가 호주 문화에 적응할 수 있는 방법을 찾으려고 노력하면서도 가능한 한 원본과 가깝게 문구를 유지하고 있는 것으로 알려지고 있다. 이것은 문화가 언어와 함께 어떻게 역할을 하는지를 강조하는 좋은 예입니다. 그리고 운 좋게도, 우리는 언어학자들이 문화간 소통을 하는 것도 포함한다.

마케팅 캠페인에 대한 유명한 잘못된 번역의 예는 매우 많다. 미국자동차회사는 마타도르 라는 모델을 가지고 있고, 그 의미는 남성스러움과 강인함으로 연상된다. 하지만 그 마타도르 캠페인은 “킬러/살인자”라는의미로 스페인에서는 반응이 좋지 않았다.

포드의 캠페인 슬로건 중 하나인 “모든 차는 좋은 품질의 몸을 가지고 있다”는 문구는 벨기에에서 “Corpse/시체”로 잘못 오역되었다. 스웨덴 회사인 일렉트로룩스는 “Electrolux처럼 나쁜 것은 없다”라고 쓰인 tagline을 사용하는 동안 미국 속어에서는 그 의미가 이중으로 쓰여진다는 것을 어렵게 배웠다.

속어 그 자체는 아주 재미 있다. 속어가 어디서 유래되었는지에 대해서는 약간의 논쟁이 있는데, 그것이 십대들인가? 대학생? 아니면 아이들로 부터인지?

그러나 한가지는 확실하다. 만약 당신이 인구 통계학자를 목표로 한다면 그들의 언어를 말할 필요가 있다. 브랜드를 구축하고, 소셜 미디어를 사용하며, 고객과 상호 작용할 때는 관계가 있어야 한다. “Out o f touch”라고 표시하는 것은 참여를 방지하는 한가지 방법이며, 실수는 트윗과 캡션에서 잘못된 이모지를 사용하는 것처럼 간단할 수 있다.

“땀을 흘리는” 이모지 암시는 당신의 브랜드를 성공시키거나 망칠 수 있다. 포스팅하기 전에 문화간의 미스커뮤니케이션에서 오는 오해를 이해할 있는 마케팅 담당자를 두면 많은 문제를 사전에 줄일 수 있다. 마찬가지로, 나쁜 소식을 전하고 문화적으로 민감한 완곡 어구를 사용하는 것도 좋은 기술이다. 한가지 이상의 관점에서 슬로건을 볼 수 있다는 것은 여러분이 “Wang Cares”라고 말하는 것과 사람들이 “Wankers”라고 말하는 것을 막을 수 있다.

IKEA의 경우, 운좋게도 태국에서 첫번째 가게를 시작하기 전에 태국 현지인들이 그들의 제품 이름을 평가하도록 했다. 그들의 제품 이름은 외설스러운 성행위로 착각 될 수 있었다.
당신이 청중을 위해 글을 쓰고 연설하는 방법은 당신의 전반적인 브랜딩에 포함되어 있으니, 당신이 무엇을 쓰거나 말하는 것은 당신의 브랜드에 영향을 미친다는 것을 기억해야 한다. 당신의 브랜드는 모든 오타, 문법 실수 그리고 당신이 타이핑한 과도한 (!) 마크로 표현된다. F. 스콧 피츠제럴드의 말처럼, 느낌표는 자신의 농담에 웃는 것과 같다.

충성 고객들도 당신의 로고를 기억하지 못할 수도 있지만, 당신이 어떻게 소리를 내는지는 기억할 것이다. 이 세상에는 색깔과 모양의  수에는 제한이 있지만, 언어의 아름다움은 전에는 결코 하지 못했던 방식에 대해 무한한 능력으로 구성될 수 있다는 것이다.

 

이 글은 2018년 5월 10일, 번역가이자 외국어 교사인 Patrycja Maslak가 LinkedIn에 올린 기사를 번역한 글입니다

https://www.linkedin.com/pulse/why-you-should-hire-linguist-do-your-marketing-patrycja-ma%C5%9Blak-/