컨텐츠마케팅#5 _ 마케터는 ‘스토리 메이커’다, 이마트 최훈학 CMO

컨텐츠마케팅#5 _ 마케터는 ‘스토리 메이커’다, 이마트 최훈학 CMO

이마트 본사 엘리베이터 입구에 다가가자 이런 글귀가 가장 먼저 보였다.

 

“I’M A STORY MAKER” (나는 스토리를 만드는 사람이다)  

 

일인칭으로 시작한 이 글은 모든 직원이 늘 보길 원하는 “표어”같아 보였다. 이마트 직원이라면 스토리를 만들어내는 사람이 되어야 한다는 의미로 보인다. 왜 스토리 창작자라 하지 않았을 가 의문이 들었는데, 창작뿐만 아니라 스토리가 구현되고 반영되는 전 과정을 살피라는 의미일 거라 미리 짐작해 보았다. 그러고 보니, 표어는 구시대의 유물처럼 매우 일방적인 메시지처럼 느껴지곤 했는 데, 이 말은 뭔가 다르게 느껴졌다. 이런 구호라면, 월트 디즈니나, 넷플릭스에 좀 더 어울리는 듯 하지만, 이마트에게도 이 구호가 필요했을 것이다. 이마트는 어떤 큰 변화를 원했고, 또 어떤 변화를 만들어가고 있는 것일까? 마케터라면 누구나 겪어가고 있듯이, 소비자의 라이프스타일은 빠르게 변해가고 있는 상황에서 가격과 품질로만 승부하는 방식도 이미 한계가 있다. 이마트도 이런 변화의 속에서 소비자와의 교감 코드를 찾아내기 위해서 고민이 많을 것 같다.

이마트는 이제 2017년 기준 매출이 약 16조에 이른다. 온라인 매출도 1조를 넘었다는 소식이 들렸다. 일상생활에 쓰이는 제품을 구매하다 보니, 국민의 삶과 소비와도 직결되어 있다. 그래서인지 마케팅 방식도 제품 소개와 할인에 대한 인상이 매우 강했다. 하지만 최근의 웹드라마, 덕후 마케팅, 케이블 방송 프로그램 제작 등 일련의 컨텐츠를 보면, 과거 할인마트의 광고와는 사뭇 달라진 느낌을 갖게 된다.

이마트의 마케팅을 좀 더 이해하기 위해서, 2018년 7월 4일 이마트 CMO 최훈학 상무를 성수동 본사에서 만나, 이마트 컨텐츠 마케팅의 현재와 향후 방향성에 대해서 인터뷰 시간을 가졌다. 아래와 같이 인터뷰 내용을 요약하였다. (최훈학 CMO는 컨텐츠 마케팅 서밋 2018 ( www.contentsummit.co.kr )에서 이 스토리를 이어갈 예정이다)

 
Q: 들어오면서 입구를 보니 “I’M A SROTY MAKER”라는 문구가 있던데, 할인 마트의 대명사 이마트에서 이 메시지를 보니 매우 흥미롭더군요.
사실 저희가 낸 것은 아니고요 ^^, 연초에 정부회장님께서 전략회의 시 특강을 하시는 데, 올해는 “스토리가 있는 컨텐츠로 무장을 하자”는 주제로 특강이 있었습니다. 여기에서 이마트도 이 컨셉을 모토로 해서 “모두가 스토리 메이커가 되자”라는 구호를 만들었습니다.

사실 저희가 낸 것은 아니고요 ^^, 연초에 정부회장님께서 전략회의 시 특강을 하시는 데, 올해는 “스토리가 있는 컨텐츠로 무장을 하자”는 주제로 특강이 있었습니다. 여기에서 이마트도 이 컨셉을 모토로 해서 “모두가 스토리 메이커가 되자”라는 구호를 만들었습니다.

이 구호가 현실적으로 저희한테는 매우 중요한데요.. 요즘 소비자들은 사실 어떤 맥락(컨텍스트) 안에서 쇼핑을 하는 것이지, 단순히 제품의 본질적인 우수성, 가격만으로 쇼핑을 하지는 않습니다. 소비자들은 좋아하는 것을 공유하고, 함께 즐기며, 그 속에서 소비를 합니다. 새로운 경험을 제공하거나, 예상치 못한 스토리가 있다면 또 기꺼이 소비를 합니다. 가격이 기대치보다 비싸고, 또 반드시 지금 필요하지 않은 것도 의미가 있다고 생각하면 구매를 하기도 하죠. 저는 이것을 하나의 구절로 요약한다면, 맥락(컨텍스트 Context)을 이해하고 맥락의 상황을 제공해야 한다고 생각합니다.

예를 들면, 요즘 편집숍들이 많이 생기고 있는데, 정말 좋은 편집숍은 외부와 내부를 차단해서, 고객이 본인 스스로 본인임을 잊어버리게 만드는 것입니다. 고객이 마치 외국 같은 다른 환경에 온 것처럼 느끼게 만들어서, 일상에서 벗어난 느낌을 만들어 주고, 이런 맥락 속에서 소비를 자극시키는 것입니다. 이마트가 현재 이것을 강조하는 이유는 기존의 이마트는 “경쟁사보다 더 싼” 가격 경쟁력에 주안점을 두다 보니 그 이상의 소비를 이끌어낼 수 없었습니다. 새로운 수요를 만들려면, 우리가 현재의 소비자들을 이해해야 했고, 새로운 스토리를 만들어야 했습니다. 이것이 조직원들이 모두 스토리 메이커가 먼저 되어야 한다는 의미입니다. 코엑스의 삐에로 쇼핑몰이 그런 취지에서 만들어진 것인데요, 혹시 기회가 된다면 꼭 한번 방문해 보시길 추천드립니다.

<성수동 본사 1층 복도 I’M A SROTY MAKER>

 

Q: 그렇군요. 말씀을 듣다 보니, 마케팅에 그 자체에 대해서는 어떤 생각을 갖고 계실까 궁금합니다. 원래 마케터로 커리어를 시작하셨습니까?  

아닙니다. 이마트 공채로 입사를 했고, 잠깐 영업을 담당하다가, 경영전략실에 오랫동안 있었습니다. 그리고 2년 전부터 현재 이마트의 마케팅을 담당하고 있습니다.

 

Q: 전략을 오랫동안 하셨으면, 마케팅을 어떻게 바라볼까 궁금하군요. 회사의 전체 마케팅의 흐름에 마케팅 수장의 생각이 영향을 많이 미칠 텐데요, ‘마케팅은 이것이다’ 같은 평소 어떤 생각을 갖고 있습니까?    

저는 마케팅은 타이밍과 맷집이 중요하다는 생각을 늘 했었습니다. 특히 저희 제품 같은 소비재는 타이밍을 놓치면 기회를 잃어버립니다. 저희가 보여주는 많은 마케팅 컨텐츠와 마케팅 프로그램들이 얼마나 시장의 흐름과 절묘하게 맞는 가가 중요하죠. 예를 들면 돈스파이크의 스테이크가 인기가 있다면, 사실 고기를 가장 많이 파는 것은 이마트이고, 그런 타이밍을 놓쳐서는 안 되기 때문입니다.

또한 맷집이라고 말씀드린 것은, 제가 볼 때 마케팅은 많은 사람들에게 노출되어있어 일관성 있게 장기적으로 추진하기가 어렵고, 비용을 수반하다 보니 늘 성과를 입증해야 하는 의무가 있습니다. 물론 이것도 중요한 일이지만 외부 요소에 쉽게 무너지면 할 수 있는 것이 없기 때문입니다.

 

<이마트 CMO 최훈학 담당>

 

조직의 수장으로서의 중요한 일은 바로 이런 외부 요소를 해결해주는 것이라 생각합니다. 마케팅은 우선 돈이 들어갑니다. 돈은 적게 쓰고 효과를 가장 많이 내야 하지만, 그래도 돈이 들어가고, 마케팅 비용을 끌어내는 것은 늘 숙제입니다. 동시에 그에 대한 도전도 받죠. 이것은 조직의 책임자가 해야 하는 일이라 생각합니다. 저는 직접 재무부서와 얘기를 하고, 설득을 하고, 실무자들이 액션을 할 수 있도록 돕습니다. 물론 그 결과도 책임을 져야겠죠.

 

 

Q: 워낙 오래전부터 마케팅이 비용 센터라 불리고, 또 단기적인 성과를 내야 하는 압력도 받아와서, 쉽지 않을 텐데요. 

저는 교육학이 전공이었습니다. 교육학에 오랜 숙제가 교육의 성과에 대한 질문입니다. 마케팅도 마찬가지죠. 마케팅 ROI에 대한 압박이 많습니다. 그러나 ROI에 대한 명확한 기준은 사실 쉽지 않습니다. 어떤 것은 바로 성과로 직결되지 않는 것들도 있는데, 억지로 지표 화하여 성과를 분석하면, 앞뒤가 맞지가 않기 때문입니다. 그래서 이 부분에 대해서 마케팅 조직장은 단기적인 목적과 장기적인 목적에 대한 명확한 생각을 갖고 있어야 하는 것 같습니다.

이마트의 마케팅도 브랜드 마케팅과 제품 마케팅이 다르고, 브랜드 마케팅은 단기적인 성과에 메여있지 않도록 계획을 합니다.  요즘 저희가 보여드리는 컨텐츠 마케팅들, 예를 들면 웹드라마 그 자체가 바로 구매로 이어질 것이라 생각하지는 않습니다. 그러나 고객을 더 즐겁게 해 주고, 우리의 이미지를 더 친숙하게 만들어 주는 것이 우선이고 구매는 그다음입니다.  그래서 우리는 스토리가 많이 필요하고, 스토리가 고객의 상황 즉 맥락과 맞을 때 효과가 크다고 봅니다.

 

 

Q: 이제 이마트의 마케팅이 좀 더 쉽게 이해되는군요. 덕후 마케팅과 웹 드라마의 제작 배경 등, 컨텐츠 마케팅 관련해서 어떻게 시작했는지, 또 효과는 어떤지에 대해서 전반적으로 듣고 싶습니다. 

저희는 특정한 컨텐츠를 만들겠다는 생각으로 컨텐츠부터 고민하지는 않습니다. 기본적으로 컨텐츠를 만드는 방식에는 말씀드렸다시피 두 가지 접근이 있는데, 하나는 MD에서 제품을 고민하면서 만드는 컨텐츠가 있겠죠. 다른 하나는 이마트와 PEACOCK 전체를 놓고 브랜드적인 관점에서 컨텐츠를 고민할 때가 있습니다. MD 같은 경우에는 정기적이고, 프로세스가 명확한 반면, 브랜드적인 관점인 경우는 부정기적이며, 마케팅의 필요와 판단에 의해서 컨텐츠를 만들고 있습니다.

예를 들면, MD에서는 ‘고기(Meat)에 대해서 이마트가 가지고 있는 장점을 고객들이 잘 모르는 부분들이 있어 이에 대해서 이야기하게 됩니다. 예를 들면, 삼겹살을 판매하다가 칼집 삼겹살을 개발하게 되면 그 칼집 삼겹살의 장점을 고객들에게 어떻게 알리고, 전달할 것인가에 초점이 맞춰집니다. 또한 저희가 자체적으로 운영하고 있는 미트(Meat) 센터에서 숙성육을 생산해서 패킹하는데 ‘숙성’이라는 포인트를 고객들에게 어떻게 잘 알릴 것인가를 고민하게 됩니다. 그리고 컨텐츠를 만드는 것은 시간과 비용이 소요되기 때문에 기본적으로 물량이 어느 정도 되고, 이마트의 장점을 잘 살려줄 수 있는 상품들을 선택해서 진행하게 되죠. 고기 이외에도 ‘수입맥주’의 다양성에 초점을 맞춘 예도 있고, 이렇게 MD의 초점에 포인트를 맞추는 경우가 있습니다.

한편, MD외적인 부분, 브랜드에 초점을 맞추는 경우가 있는데, 예를 들면, 일렉트로 마트의 경우, 일렉트로 마트가 가지고 있는 특징인 ‘라이브하고, 재미있고, 색다른’ 부분들의 표현에 고민을 하게 됩니다. 그럼에도 경계하는 것은 ‘재미있는 컨텐츠, 색다른 영상을 만들어야겠다’라고 하고 부분에 너무 몰입하거나 집중하지 않도록 하고 있습니다. 그 이유는 사실 영상만이 컨텐츠가 아니기 때문입니다. 모든 것이 컨텐츠가 될 수 있습니다. 마케터들이 특히 조심해야 할 부분이 이것이라 생각을 하는 데, 특정 현상보다는 쏠려서 올인하는 것보다는 본질에 집중해야 한다고 생각합니다. 그래서 일렉트로 마트의 장점을 가장 잘 살리는 컨텐츠가 무엇인가가 더 중요하다고 봅니다. 그래서 저희가 EDM 뮤직 비디오 컨텐츠를 만들고, 일렉트로맨 웹툰을 제작하며, 또 BMW와도 콜로보를 해서 컨텐츠를 만드는 이유입니다.

 

 

Q: 그렇군요, 이 관점에서 요즘은 마케팅 채널이 점점 많아지고 있는데, 마케팅 관점에서 어떤 채널에 어느 정도 비중을 가져갈지를 어떤 기준으로 판단하시는지요? 

최근에는 모바일 광고시장이 많이 커지고 있고, 상대적으로 TV광고가 많이 위축되었어요. 그리고 TV광고는 비용 대비 효과성에도 의문이 있어 예산이 점점 줄어들고 있습니다. 사실 15초나 30초 TV광고에서 컨텐츠를 다 보여주기는 어려운 점이 있고, 소비자들은 수동적으로 컨텐츠를 보게 되는데 비해, 모바일 광고는 그 특징이 능동적이고, 시간의 제약이 없으며, 좋은 컨텐츠는 많이 확산된다는 본질에 더 적합한 매체인 것 같습니다.

그래서 앞으로 흐름은 모바일 광고 쪽에 비중을 더 많이 가져가게 될 것 같습니다. 그런데, 모바일 광고가 그대로 구매로 이어지지 않는다는 한계가 있습니다. 그래서 단기간에 매출을 끌어올리는 수단으로 생각하지 않고, 상품을 매개로 해서 이마트 브랜드를 각인시키고, 내점을 유도하는 역할로 활용을 합니다.

그리고, 지금이 디지털 시대이긴 하지만 그렇다고 디지털에 마케팅 예산을 지나치게 많이 투입하지는 않고, 전체 예산규모에서 비중을 조절하고 있습니다.

또한 이마트의 고객층을 살펴보면, 고객층이 점점 고령화되고 있고, 20-30대 층이 줄어들고 있어 이에 대한 마케팅 활동을 진행하고 있습니다. 그러나 그 활동, 콘텐츠들의 단기 성과나 ROI에 집착하지 않고, 장기적인 관점에서 고객의 변화를 트래킹하고 있는데 다행히 최근에 젊은 고객들이 늘어나고 있습니다. 이러한 결과가 마케팅 활동만의 결과는 아니겠지만 그래도 마케팅의 효과가 있었다고 판단합니다.

 

 

Q: 고객층의 변화에 마케팅의 영향력이 있었다는 것을 어떻게 파악하시는지요?  

그것은 장기적인 관점에서 보는데, 이마트의 전체 고객구성비에서 20-30대 비중의 증가, 그리고 신규 고객의 유입에서 20-30대 층의 비중 변화를 통해서 파악하고 있습니다. 우리가 강제로 소비층을 변화시키고 또 만들기는 어렵기 때문에, 마케팅이 영향이 클 수밖에 없죠.

 

 

Q: 단기도 있겠지만, 장기적 관점에서 마케팅이 수요 창출을 하는 역할을 한다면, 브랜디드 컨텐츠에 대해서도 생각과 고민이 많겠군요. 혹은 이마트를 고객들이 마케팅 컨텐츠를 보면서 어떤 회사, 어떤 브랜드로 인식되었으면 하실까요?  

우리가 하는 일들이 이마트를 이용하시는 고객들의 라이프스타일에 변화를 가져오기를 기대하는데요, 이마트를 고객의 라이프스타일과 함께하는 기업, 라이프스타일을 더 풍요롭게 하는 브랜드, 그렇게 인식하면 좋겠습니다. 예를 들면, PEACOCK의 경우, 이전에는 음식을 해 먹기 위해서 장을 보고 음식을 준비하는데 시간을 많이 보냈다면, 간편하게 음식을 준비하고, 그 시간에 자기 자신을 위해서 투자를 한다거나 해서 고객의 라이프 스타일에 변화를 주고 싶습니다. 과거처럼 가격에만 집중하지 않고 이제는 시대가 변했기 때문에 변화된 방향에 맞게 PEACOCK 마케팅에 굉장히 많은 고민을 하고, 많은 투자를 하고 있습니다.

 

 

 

Q: 이마트의 웹드라마도 사람들에게 많이 회자되고 있더군요. 내용이 재미있었습니다. 이런 컨텐츠를 결정하고 퍼블리싱하고 결과를 볼 때, 어떻게 가이드를 하시는가요?  

저는 컨텐츠는 기본적으로 ‘질보다는 양이다’라는 생각을 갖고 있습니다. 그 이유는 많은 컨텐츠를 만들다 보면 그 속에서 좋은 컨텐츠가 나옵니다. 이것이 많은 돈을 투자해서 많은 것을 만든다는 의미는 아닙니다. 또 여기에는 좋은 컨텐츠를 만들어서 히트를 하겠다는 기대보다는 컨텐츠를 만들기 위한 조직 내부 시스템의 변화에 대해서 초점을 맞추는 것이 좋다고 봅니다. 과정을 통해서 실패하고 배우며 성장하는 컨텐츠 마케팅에 대한 조직의 종합적인 능력을 말씀드리는 겁니다.

예전에는 TV광고를 만든다고 했을 때, 대행사에서 만든 제작물이 담당자부터 경영진까지 올라가면서 , 그에 따라 수정이 되곤 합니다. 그러나 이런 시스템은 현대의 디지털 환경과는 맞지가 않습니다. 신속하게 만들기도 어려울 뿐 아니라 좋은 컨텐츠가 나오기는 매우 어렵다고 생각합니다. 특히 모바일의 경우는 더더욱 어렵다는 생각이었어요. 좋은 아이디어가 있으면 창의력에 한계가 없이 마음껏 아이디어를 펼쳐보게 하고, 오히려 불필요한 외부 챌린지를 막아주고, 필요한 예산을 지원해주는 것이 맞다는 판단을 했고, 그 결과로 이마트의 다양한 크레에이브와 컨텐츠가 나온 것입니다.

다양한 시도 속에서 좋은 컨텐츠가 나온다는 생각이지만, 해서는 안 되는 몇 가지 가이드라인도 가지고 있습니다.  예를 들면, 정치적인 색깔이 있거나, 종교적인 색깔이 있는 경우, 성차별적인 요소가 있는 경우는 사전에 리스크 체크를 있습니다.

 

 

Q: 요새는 소비자 참여를 어떻게 시킬 것인가에 대해서 기업들이 고민을 많이 하는데요, 이마트는 주로 어떻게 준비를 하고 계시는지요? 

이마트도 많이 고민합니다. 올해는 컨텐츠를 만들 때 고객 참여형 프로그램 시리즈를 많이 만들었어요. 영상 공모도 하고, 그림 공모도 하고, 그림은 고객에게 진짜 아무 그림이나 그리게 하고, 입상작들은 전단지에 실어서 고객으로 하여금 실제 참여한 경험들을 많이 느끼게 하려고 합니다. <이마터즈> 스포터즈도 기대 이상의 반응을 얻었습니다. 곧 또, 영상 공모전은 물론 매장음악 공모전도 진행할 예정이며, 여러 가지 형태의 공모를 통해서 고객의 참여를 끌어낼 시도를 하고 있습니다.

대기업이다 보니 일방적으로 고객에게 푸시하는 것에 대한 경계도 있고, 당장 제품 구매에 영향을 주지는 않지만 생각보다는 고객의 참여율도 높고, 그보다 더 중요한 것은 내부 직원들이 고객을 잊어버리고 마케팅을 하지 않도록 하는 효과가 더 크다고 생각합니다. 진정한 피드백은 고객이 주는 것이지 상사가 주는 것이 아니라고 봅니다.

 

Q: 최고 경영진의 가이드, 화두를 잘 수행하는 것도 중요하지만, 직원들이 스스로 알아서 행하는 것도 중요한데, 그러려면 내부 문화를 만들고, 조직을 더 유연하게 가져가야 할 것 같습니다.  

네, 조직을 확대해서 가기보다는 유연하게 운영하고자 하며, 직원들한테 다양한 경험을 하게 해서, 제가 아는 한계를 뛰어넘는 것들을 직원들이 같이 해야 조직이 서로 시너지가 난다고 생각합니다. 또한 윗사람은 직원들이 가지고 온 아이디어에 대해서 모르는 것은 무시하고 아는 것에 대해서만 판단하는 것을 가장 경계해야 된다고 생각하며, 직원들의 색다른 아이디어를 알아보는 눈을 가지는 것이 중요하다고 생각합니다.

그리고, 직원들에게 자꾸 해보게 하는 것도 매우 중요한데, 질보다 양이라고 말했던 것은 많이 해보면 그중에서 좋은 것이 나오고, 그러려면 많이 나오게 하는 환경을 조성해 주는 것이 중요합니다. 사실, 많이 한다는 것에는 많은 의미가 있는데, 일을 많이 한다는 것은 일을 하기 위해서 의사결정에 걸리는 시간이 짧다는 것이고, 이를 하기 위한 제반 여건(시간, 예산)이 있다는 것입니다. 그 말은 의사결정을 빨리하고, 예산을 잘 집행해서 우리가 하고 싶은 일을 하는데 집중하는 것이라고 봅니다.

 

 

Q: 마지막 질문입니다만, 혹시 이마트 이외에, 이 글을 읽게 될 많은 마케팅에 관심 있는 사람들에게, 이 시대의 마케터들에게 해주고 싶은 말씀이 있다면 어떤 것이 있을까요? 

개인적으로 여행을 좋아하고 여행을 많이 다니는 편인데, 해외에서 여행을 하면서 보고 느낀 것들에서 도움이 되는 것들이 많아서, 기회가 되면 여행을 많이 해보기를 권합니다. 저 같은 경우도 다양한 경험에서 아이디어가 나오고, 이를 기록하고, 여기에 경험이 보태져서 한 단계씩 발전해온 것 같습니다.

그리고, 저는 경영에 대한 책을 잘 읽지 않는 습관이 있습니다. 그 이유는 경영 자체가 산업이 되고, 수단인 경우가 많은데. 수단에 집착하다 보면 정작 중요한 본질에 대한 부분을 놓치게 되는 경우가 많아서 그렇습니다. 마케터들은 유연하고 창의적인 사고를 가지는 것이 중요하고, 그러기 위해서는 너무 정형화된 수단을 배우기보다는 좀 더 자신의 경계를 넘어선 경험을 많이 해보는 것이 도움이 많이 되지 않을까 생각을 합니다.

 

최훈학 담당의 스토리는 CMS 2018에서 이어집니다.