컨텐츠마케팅 #3 _ 볼보 트럭, 광고의 컨셉을 바꾸다

컨텐츠마케팅 #3 _ 볼보 트럭, 광고의 컨셉을 바꾸다

볼보 트럭,  광고의 컨셉을 바꾸다.

 

산업혁명 이후, 100년이 넘어서는 자본주의 시장을 보면, 광고는 크게 세 번의 변화를 겪은 것 같다. 첫번째는 거리의 포스트에서 시작하여, 잡지, 라디오 그리고 TV로 이어진 매스미디어 시대의 광고의 시대, 두번째는 PC 그리고 인터넷으로 이어진 온라인 광고의 시대, 마지막 세번째는 바로 지금…스마트폰, 빅데이터, 사물 인터넷, AI 그리고 심지어 블록체인까지 이어지는 디지털 대혁명기 속의 광고시대이다.

 

‘모든 현상은 스마트폰 때문이다’라는 말도 있는 데, 특히 2009-10년 촉발점을 탄 스마트폰 기반의 모바일 혁명은 인류가 겪어 보지 못한 완전 새로운 문명의 인터페이스를 제공했다. 그리고 손바닥위의 페이스북 및 유튜브 등 컨텐츠 플랫폼이 광고 세계를 뒤흔들어 놓았다. 테크놀로지의 발전에 소비자들은 즐거운 경험을 하겠지만, 고객들의 시선이 디지털 디바이스로 옮겨가면서 큰 혼란을 겪은 것은 바로 광고주들이었다. 컨텐츠 플랫폼에 일반 소비자들이 만든 컨텐츠도 넘쳐나지만, 광고주가 만든 컨텐츠도 폭발적으로 증가하기 시작했다. 소비자는 컨텐츠를 즐길 방법이 많아 지고, 환경도 좋아 졌지만, 물리적으로 볼 수 있는 것은 한계가 있어서, 컨텐츠 잉여가 생겼고, 이것을 컨텐츠 쇼크 (Content Shock)라 불렀다. 아무리 공급을 많이하고 나름 좋은 컨텐츠라고 주장해도, 소비자들은 물리적으로 도저히 볼 수가 없다. 그리고 대부분 컨텐츠는 결국 쓰레기가 된다.

 

광고주들은 고객에게 강요하지 않는 새로운 커뮤니케이션 방식을 생각해야 했는데, 그래서 등장한 것이 브랜디드 컨텐츠(Branded Content)다. 혹은 브랜디드 엔터테인먼트 (Branded Entertainment)라고도 불렸다. 그리고 이제는 꽤나 자리를 잡았다. 2012년부터는 칸 국제 광고제에서 하나의 카테고리로 자리를 잡았고, 이제는 대부분의 국제 광고제가 브랜디드 컨텐츠를 수용하고 있다. 이러한 흐름은 주요 일간지들, 특히 뉴욕 타임즈나 워싱턴 포스티지도 스튜디오를 만들어, 새로운 수익원으로 브랜디드 컨텐츠 사업을 하게 된다.

 

이 컨셉은 고객이 뭔가 봐야 할 것을 강요받는 것이 아닌 반대로 기꺼이 즐기기 원하는 컨텐츠를 의미한다. 광고의 시대는 소비자는 광고를 보는 대신, 무료로 뭔가 즐길 수 있는 권한을 얻었지만, 그럴 필요가 없는 디지털 풍요의 시대에는 권력은 이미 소비자에게 넘어와 있었고, 광고주는 새로운 방식을 찾아야 했다. 그리고 고객에게 교환을 하는 수단의 광고가 아닌, 고객이 즐기는 컨텐츠의 시대가 열린것을 의미했다. 그리고 광고주는 최대한 세일즈에 대한 욕망을 최대한 감추고, 우선은 고객의 마음과 시선을 뺏어야 했다.

 

이런 방식의 시작은 100년전의 타이어를 만드는 미쉐린의 미쉐린 가이드에서 찾을 수 있었다. 미쉐린가이드는 미쉐린이 가진 전국 도로 주변의 정보들을 엮어서 손바닥만한 잡지를 만들었고, 첫 에디션이 1900년에 나왔다. 이 잡지는 광고가 없었다. (책 자체가 하나의 브랜드 마케팅이 되긴하지만) 훌쩍 시간을 뛰어넘어, 2001년 BMW도 비슷한 시도를 했다. ‘The Hire’를 시작으로 유명 감독들이 BMW를 소재로 하여 멋진 짧은 영화를 만들어 선보였다. 이런 방식의 보다 최근의 형태는 레드불과 볼보 트럭이다.

 

필자가 볼보 트럭 본사 마케팅 디렉터인 인젤라 노르덴하프 (Ingela Nordenhav)와 서면 인터뷰했을 때, 2010이후의 시장 변화와 광고주들이 갖는 압박감에 대해서 얘기를 한 것을 기억한다. 소비자의 시선이 급속도로 디지털 채널과 디바이스로 옮겨갔기 때문에, 과거의 커뮤니케이션 방식은 예전처럼 통하지 않아서, 자신에게도 특별 임무가 떨어졌다고 했다. ‘고객과 소통할 새로운 커뮤니케이션 방식을 찾아라!’

 

그리고 태어난 것이 바로 이 영상 ‘에픽 스필릿 (Epic Split)이다. 아마도 여러분은 아래 광고를 본 적이 있을 것이다. 유튜브에서 1억 번의 조회수를 기록했기 때문에 한 번쯤은 이 영상을 보았을 가능성이 높다.

 

디지털 스피드의 시대에 2013년에 선보인 이 영상은 새로운 광고 시대의 단면을 보여준 고전이라고 할 수 있다. Epic Split을 굳이 한글로 풀자면, ‘높은 곳에서 양쪽으로 나뉘다’라는 의미이다.

 

중간에 선 사람이 누구냐고? 확신하건대, 소위 z 세대는 잘 모를 액션 배우”장 클로드 반담”이다. 그러나 그에게 중장년층에게는 액션 영웅이었다. 그의 눈을 보라. 노회 했지만, 타오르는, 우스꽝스러운 영상이 될 수도 있었겠지만, 깊고 근엄하고 그윽한 눈빛. 도로 위를 달리는 대형 트럭의 질주에도 그의 몸은 한 치의 떨림도 변화도 없다. 장 끌로드 반담은 볼보의 고객들, 40대 이상의 고가의 트럭을 살 수 있는 트럭 소유자들의 마음을 움직이기에는 충분했다.

 

그러나 Volvo가 목표로 한 것은 이 트럭 소유주만은 아니었다. 트럭 소유주가 디지털 채널에서 이 영상을 볼 것이라고 확신할 수도 없다. Volvo는 이 영상이 더 넓은 층의 컨텐츠 소비자들이 즐기고, 공유하며, 결국 트럭 바이어까지 도달하도록 바랬을 것이다. 또한 트럭 바이어들이 원래 마음속에 갖고 있던 브랜드 이미지를 더욱 강화했을 것이다.

 

전통적인 광고의 시대가 이미 저물고, 디지털 시대에 새로운 교감의 커뮤니케이션이 필요했던 것이다. 고객의 여정 (Buyer Journey)를 깊이 들여다 보고, 고객의 니즈에 맞는 무언가 (컨텐츠)를 제공하는 것이 필요하고 수요를 만드는 기법, ‘컨텐츠 마케팅’이란 용어가 빠르게 회자된 것도 10여 년 전인 것을 보면, 글로벌 기업들이 디지털 시장에서 어떤 고민을 하고 대응했을지 짐작할 수 있다.

 

컨텐츠 마케팅과 광고의 결정적인 차이: ‘탑 오브 퍼널 (Top of Funnel)’에서 시작한다.

 

많은 사람들이 컨텐츠와 광고의 차이를 헷갈려한다. 컨텐츠는 일반적으로 광고를 포함하고 있다. 그러나 컨텐츠는 그 범위가 훨씬 넓고 포괄적이다. 커머셜 비디오 광고도 컨텐츠이지만, 고객을 설득하기 위한 백서, 슬라이드, 잡지의 글 그리고 심지어 고객에게 보내는 행사 내용을 담은 이메일도 컨텐츠다. 그러나 컨텐츠 마케팅에서 컨텐츠는 흔히, 포스트지의 광고나 이메일 푸시광고, 그리고 온라인 배너광고와는 구분하여, 고객에게 강제적으로 보게 하는 것이 아닌, 고객의 관심을 끄는 모든 형태를 의미한다.

광고와 컨텐츠를 구분 짓는 가장 쉬운 방법 중 하나는 마케팅 퍼널 (Marketing Funnel)에서 둘의 목적을 보는 것이다.  광고는 제품과 서비스를 팔기 위한 매우 직접적인 행위로, 고객의 구매 자극 단계, 즉 Bottom of Funnel에서 바로 어필을 하는 것이다. 그러나 컨텐츠 마케팅은 바로 구매를 공략하는 대신,  관심을 유도하는 Top of Funnel에서 고객의 관심을 끄는 컨텐츠를 노출시킨다.

 

 

다시 볼보 트럭으로 가보자.. 볼보는 세 가지 전략을 쓴다.

Top of Funnel – 넓은 층의 고객에게 관심 유도, 절대 제품을 직접 홍보하지 않는다. Epic Split 같은 대작 영상이 이에 속한다. 그리고 아래와 같은 햄스터 영상도 마찬가지이다.

 

VOLVO TRUCK ‘HAMSPTER STUNT’

 

이 컨텐츠의 목적은 압도적인 영상미와 스토리로, 브랜드에 대한 아이덴티티와 속성을 연결하려는 시도이다. 그리고 흥미와 관심을 끌기 위한 것으로 이 흥미와 관심은 다음의  Middle of Funnel의 영상과 연결한다. 장 끌로드 반담의 Epic Split의 1억 뷰가 이 관점에서 의미를 갖고 있는 것이다. 이 단계의 영상은 볼보 트럭의 안정성만 보여줘도 충분했다. 실제 조사에서도 볼보 트럭은 실제 타겟 고객뿐만 아니라, 고객의 (트럭 소유주)의 아들, 딸, 친척, 친구 등의 넓은 영역의 고객층에서 연결되어 다시 실제 잠재 고객으로 이어지는 광고 효과를 톡톡히 봤다.  볼보는 하나의 빅 스토리 (컨텐츠)가 시작되면, 모든 가용한 플랫폼들에 맞는 포맷을 제작하여, 동시에 소규모 캠페인이 시작되고 바이럴이 일어나게 했다. 스토리는 동일하게 유지된다.

 

Middle of Funnel에서는 서사적 (Epic)이거나, 흥미 유발로만 접근하지 않는다. 진짜 고객을 만들기 위해 컨텐츠는 작동을 해야 한다. 그리고 컨텐츠에 제품이 들어가고, 컨텐츠와 제품의 관련성을 매우 높인다.

 

이 단계에서는 이미 관심이 있는 고객을 위한 공략이다. 왜 이 컨텐츠를 원하는 가 보면, 더 자세한 정보를 알기 위해, 새로운 뭔가 있는지 궁금해서, 자신의 비즈니스 문제를 해결할 방법을 알기 위해서, 자연스럽게 클릭을 하게 된다.

 

아래 영상이 그 사례이다. 뉴 볼보 FH를 연결시킨다. 물론 Middle of Funnel에서는 보는 사람이 줄어든다. 그러나 매우 관심이 많은 고객이다.

 

이제 마케팅 퍼널의 하단인 Bottom of Funnel로 가볼까? 이 단계의 고객들의 정보를 보면, 정말 관심이 많은 고객들이다. 어떻게든 ‘잡아야’ 한다. Bottem of Funnel에 있는 고객들은 무엇을 원할까? 어떻게 해야 마음속에 어떤 갈등과 동요도 없이 바로 결정하게 할 까?

 

컨텐츠가 그런 역할을 해야 한다. 푸시 광고도 그렇긴 하지만, 사람이란 보는 대로 듣는 대로 어떤 이미지, 비쥬얼, 그리고 텍스트를 보고 판단을 한다. 그리고 그 메시지가 자신의 니즈와 맞을 때, 빠르게 반응한다. 그래서  볼보는 아래와 같은 바이어들이 자주 묻는 것에 대한 답을 해주는 ‘One Minute About’ 같은 영상을 만든다. 제품 구매 전에 대해서 구체적인 질문을 할 경우를 대비한 ‘Automatic Traction Control’에 대한 답을 한다.

 

 

그런데.. 이러한 일련의 영상이 아무 계획 없이 노출된다면, 어떻게 될까? 대부분 컨텐츠 마케팅 좀 한다는 기업은 그래서 고객 여정 (Buyer Journey)을 분석하고, 데이터를 추적하고, 고객의 상황에 맞는 컨텐츠를 보여주려고 노력하는 이유이다. 컨텐츠 마케팅은 고객의 상황을 잘 이해하고 보여줘야 성공한다. 고객의 상황을 이해위해서 우리는 그렇게 데이터를 구하고 데이터를 분석하려고 하는 것이다.

컨텐츠 마케팅은 21세기 세일즈 머신이란 말이 있다. 좋은 컨텐츠는 고객의 사랑을 받으면서도, 궁극적으로는 브랜드 로열티를 높이고, 매출에 순기능 역할을 한다. 볼보 트럭이 그 사례를 보여준다. 컨텐츠 자체 만드는 것에만 올인하는 경우나, 배포된 컨텐츠가 어떤 시나리오 없이, 또 어떻게 측정하고 어떻게 조정할 것인지 계획이 없다면, 매우 무계획적 마케팅을 하게 될 수도 있다. 컨텐츠는 절대 공짜가 아니다.