컨텐츠 마케팅은 B2B에서 ‘유일한 마케팅’ 수단인가?

컨텐츠 마케팅은 B2B에서 ‘유일한 마케팅’ 수단인가?

컨텐츠 마케팅은 전략적인가? 아니면 단지 마케팅 전략인가? 알렉스 클라크는 ‘두 전문가의 상반된 견해’를 발표했다.

‘이제 우리에게 남은 유일한 마케팅은 컨텐츠 마케팅이다’ 라고 세스 고딘은 말한다. 그의 인용문은 종종 마케팅 담당자들 사이에 논쟁을 유발하는데, 좀 더 전문적인 차원에서, 인용문은 다음과 같은 질문을 제기한다: 컨텐츠 마케팅은 실제로 무엇인가? 그것은 전략적인 것으로 취급되어야 하는가, 아니면 더 넓은 마케팅 전략의 일부가 되어야 하는가?

<컨텐츠 마케팅? 그런 것은 없다>

하이디 테일러는 콘텐츠 마케팅이 B2B에서 가장 큰 장난 중 하나라고 믿는다. 여기서 “B2B마케팅 전략 : 차별화, 발전, 그리고 마지막 고객 참여”의 저자이자, 블로거, 스피커, 그리고 B2B마케팅 컨설턴트는 왜 그녀가 이렇게 느끼는지를 설명하고자 한다.

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‘컨텐츠 마케팅’과 ‘컨텐츠 마케팅 전략’이라는 어구에는 문제가 있다. 정말 그런 것은 없다. 우리는 컨텐츠가 조화되고 완성될 수 있는 마케팅 전략을 가지고 있다. 하지만 컨텐츠 혼자는 전략적인 것은 아니다.

오해하지 말기 바란다. 마케팅은 모두 컨텐츠에 관한 것이다. 본질적으로 우리가 마케팅 담당자로서 하는 모든 것은 컨텐츠에 기초한다. 그러나 불행하게도 ‘컨텐츠 마케팅’은 컨텐츠의 핵심 요소가 되었다. 너무 많은 B2B마케팅 담당자들이 더 큰 마케팅 전략을 무시하고 컨텐츠의 생성에 초점을 맞추고 그 내용이 마케팅의 목표를 달성하는지 여부를 무시한다.

실수하지 마라, 컨텐츠는 단기 전략이지 장기 전략이 아니다.

  • 이해력 부족

우선, 컨텐츠 마케팅은 고객에게 어떤 것을 제공하려고 하는지 이전에 전술적인 선택이나 결정을 의미한다. 또한, 만약 당신이 마케터에게 그들의 컨텐츠 마케팅의 정의에 대해 물어본다면, 완전히 다른 대답을 얻게 될 것이라고 생각한다.

심지어 컨텐츠 마케팅의 가장 열렬한 지지자들 중에서도 그것이 무엇인지에 대한 명확성이 부족하다. CMI(ContentMarketingInstitute)에 대해서 살펴보자. CMI는 시장에서 실제로 보고 있는 것과 잘 맞도록 몇년 동안 정의를 변경했다. 냉혹한 현실은 CMI의 조사는 컨텐츠 마케팅이 효과적이지 않다는 것을 보여 주었다.

마케팅은 결코 하나의 사항에 관한 것이 아니라 유일한 하나에 관한 것이다. 최고의 마케팅은 여러 채널에 걸쳐 업무와 활동을 통합하는 것이다. 고객이 하나의 방식으로 의사 소통하거나 소비하거나 참여하지 않기 때문이다.

소비자로서, 우리는 스마트폰을 사용하여 신문을 읽고, 집에서 텔레비전을 보고, 직장에서 데스크톱과 테블릿에 액세스 한 후 잠자리에 들게 든다. 우리의 B2B마케팅 고객들도 동일한 방식을 가진다. 하나의 전술에 집중하는 사람은 누구나 곤경에 처할 것이다. 단 하나의 전략은 마케터를 만들지 못한다..

전체가 부분의 합보다 크다.

컨텐츠는 중요하지만, 컨텐츠를 만드는 것 자체를 마케팅으로 착각하지 마라. 그것은 전체 마케팅 믹스의 한 부분이다.

  • 컨텐츠 마케팅과의 전쟁은 실패했나?

1,2년 전까지는 ‘컨텐츠 마케팅’이 상당한 성과를 낼 것으로 보였다. 중요한 것은, 이제는 컨텐츠를 유기적으로 검색 가능하게 만드는 것이 거의 불가능하다는 것이다. 즉, 기존의 푸시 마케팅을 수행해야 한다는 것이다. 마케팅 원리는 변하지 않았다.

이런 태도에 영향을 미치는 것은 정말 어려운 일이다. 그리고 나는 우리가 전쟁에서 실패했는지 정말 궁금하다. 그 언어는 너무 깊이 뿌리 박혀 있어서 좋지 않다. 왜냐하면 ‘컨텐츠 마케팅’이라는 용어는 본질적으로 의미가 없기 때문이다.

< 훌륭한 컨텐츠 마케팅은 항상 전략적이었다>

2라운드 준비됐나요? 컨텐츠 마케팅을 위해 자신의 사례를 통해, 왜 그것이 단순히 전술이 아니라 전략이어야 하는지 그 이유에 대해서 말하는 LinkedIn의 글로벌 컨텐츠 마케팅 리더인 JasonMiller의 이야기를 들어보자.

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뛰어난 재능을 가진 선구적인 마케터가 되는 것은 위험에 빠질 수 있다. 그리고 너무 자주, 너무 많이 인용되기 때문에 때때로 오해를 받기 쉽다. 세스 고딘의 “컨텐츠 마케팅은 남아있는 유일한 마케팅”이라는 그의 유명한 발언이 바로 그런 것이다.

세스가 말하고자 했던 요점은 브랜드들이 모든 광고를 중단하고 대신에 끝없는 블로그 포스팅을 만들어 내기 시작해야 한다는 것이 아니다. 그는 사람들이 광고의 폭격보다는 설득력 있고 적절한 이야기에 끌릴 것이기 때문에 브랜드는 전략의 핵심에 내용과 진실성을 두어야 한다고 주장했다.

컨텐츠 마케팅에 대한 많은 공격이 이러한 방식으로 전략이 있을 수 없다는 가정에서 시작된다는 것은 아이러니하고 좌절스러운 일이다. 어떤 이들은 컨텐츠를 광고와 같은 기존의 전략에서 나오는 지저분한 산만함에 지나지 않는 것으로 묘사하기도 한다. 그것이 사람들이 세스 고든의 말을 그들이 하는 방식으로 해석하는 이유이다.

그들은 틀렸다. 진지한 컨텐츠 마케팅은 항상 전략이었다. 컨텐츠에 대한 접근 방식에 이러한 필수적인 전략적 토대가 없다면 매우 제한적인 수익만 낼 수 있다. 만약 컨텐츠 마케팅을 새로운 그리고 일회용 광고의 형태로 다룬다면 어떨까요? 당신은 광고에서 얻는 것 이상의 어떤 이익도 얻지 못할 것이다.

  • 컨텐츠: 전략이 아닌 전술

컨텐츠를 단순히 전술이 아닌 전략으로 다룬다는 것은 무엇을 의미하나? 브랜드를 구축하는 가장 좋은 방법은 고객에게 동일한 가치를 제공하는 것이라는 확신에서 시작한다. 즉, KPI를 통해 상호 가치를 제공해야 하는 필요성을 반영하여, 명확하고 적절한 결과를 파악한다는 뜻이다. 그리고 이 컨텐츠를 효과적으로 제작하고 배포할 수 있는 특정 기술에 투자하는 것이다.

일단 컨텐츠 마케팅이 전략이라는 것을 인정하면, 그것이 매우 구체적인 기술을 필요로 한다는 것이 분명해진다. 컨텐츠 마케팅 담당자는 저작권, 전략, 창의성 뿐만 아니라, 조직 내에서 다양한 부서와 작업하는 능력은 물론 데이터 분석, 다양한 소셜 플랫폼 및 SEO등의 응용 기술력에 대한 이해도 필요로 한다. 이들은 모든 컨텐츠의 조각들이 타당한 목적과 계획을 갖도록 하기 위한 수단으로 컨텐츠 전략의 수호자이자, 궁극적으로 하이브리드 마케터들이다.

  • 일회성 그 이상

마케터가 컨텐츠를 자신에게 맞을 때 언제든지 집어 들었다 내려놓을 수 있는 전략으로 간주하면 컨텐츠를 고객의 관심을 끌기 위한 일회성 수단으로 만드는 경향이 있다. 그것은 광고와 같지만, 편집이 적고, 예산이 적고, 일관성이 떨어지며, 목표에 대한 감각이 떨어진다. 이러한 무계획적인 컨텐츠가 실패하는 것은 당연하다.

컨텐츠 마케팅을 거부하는 사람들은 브랜드 컨텐츠의 5%가 90%의 잉게이지를 일으킨다는 통계(1년전 Beckon이 실시한 조사)를 인용하기 좋아한다. 그들은 이것이 컨텐츠 마케팅이 넌센스이고 본질적으로 결함이 있는 전략이라는 것을 보여 준다고 주장한다. 물론 5%의 컨텐츠가 실제로 매우 효과적이며 나머지 95%의 대부분도 적절한 컨텐츠 전략으로 사용할 수 있다는 것을 보여준다.

또한, 컨텐츠 마케팅은 대규모의 고객참여에 대한 것만이 아니다; 이것은 컨텐츠 마케팅에 대한 또 다른 본질적인 오해이다. 컨텐츠 마케팅은 그것이 대중에게 다가가는 유일한 방법이기 때문에 “남아있는 유일한 마케팅”이 아니다.  이는 브랜드에게 고부가 가치를 가진 고객, 그리고 우리 브랜드와 밀접한 관련성 있는 고객이 브랜드의 가치를 인식하고 기꺼이 참여할 수 있도록 보장하는 유일한 방법이기 때문이다. 메시지를 마구 쏟아 내는 것이 아니라, 브랜드의 내용을 청중들이 추구하는 가치와 당신의 사업과 연계시키는 것이다. 그것은 전략이다.  그것은 다른 방법으로는 되지 않는다.

 

이 글은 지난 2017년 11월 14일, B2B 마케팅에 실린, Alex Clarke의 ‘두 전문가의 상반된 견해’를 번역한 글입니다. https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/articles/content-marketing-only-marketing-b2b