디지털 마케팅 메가 트렌드 2018: #4 세계 최대 광고 에이젼시들의 고전

디지털 마케팅 메가 트렌드 2018: #4 세계 최대 광고 에이젼시들의 고전

 

마케팅 시장에서 있어서 빼놓을 수 없는 곳은 마케팅 에이젼시이다. 디지털 마케팅 메가 트렌드 2018에서는 4편에서는 마케팅 에이젼시 변화, 생존 싸움, 그리고 미래의 이야기로 2017년을 돌아본다.

아래 주가부터 시작해보자. 세계 최대 광고 에이젼시 WPP의 5년간 주가 추이이다. 5년의 피크 (정점)에서 바닥으로 가고 있는 선은 모두 2017년의 곡선이다.

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매스미디어란 단어가 나오고, 대중 매체가 소비자의 눈을 사로잡으면서, 광고주는 돈을 썼지만, 광고를 만든 것은 광고 에이젼시였다. 광고가 워낙 마케팅 영역에서 미치는 영향이 커서, 아직도 많은 사람들은 광고가 마케팅이란 생각을 하고 있다. (아마 같은 맥락에서 디지털 광고를 디지털 마케팅으로 오해하는 이유도 있다)

지난 30년간 광고 세계는 많은 변화를 겪어 왔지만, 최근 3년 혹은 지난 1년의 변화가 더 심한 것처럼 보이기도 한다. 그 이유는 바로 디지털 때문이다. WPP의 주가가 디지털 영향 때문만은 아니나, 그렇지 않다고 말하기도 힘들다.

WPP는 그 유명한 마틴 소렐 경이 1971년 세운 회사이다. 100개국 이상에 13만 명 이상의 직원, 수많은 계열사, 매출도 20조도 넘는다. 그들은 엄청난 돈을 대중 매체뿐만 아니라, 페이스북과 구글에 집행하는 큰 손이기도 하다. 그러나 WPP는 과거 10년 이래 최악의 해를 보냈다. WPP의 해는 전 세계 수많은 광고 에이젼시들의 상황과도 그리 다르지 않다.

마틴 소렐은 매우 존경받고, 시대의 흐름에 대한 통찰력도 뛰어났다. 디지털이 큰 흐름임을 알았고, 광고 에이젼시 중에서도 가장 앞서 디지털 사업부도 만들고, 디지털 트랜스포메이션을 강조했다. 2012년 디지털 에이젼시 AKQA 비롯하여 데이터, 소프트웨어, 크리에이티브등 다양한 에이젼시를 합병했다. 이것은 미래의 광고란 디지털이 녹아 있어야 하고, 디지털을 이해애야 하고, 디지털의 기반인 데이터와 테크놀러지에 낯선 광고 에이젼시들이 배우고 융합을 해야 서바이벌할 수 있다는 것을 의미한다.

그리고 광고 에이젼시의 경쟁자가 다른 과거의 광고 에이젼시가 아니라는 것을 암시했다. 경쟁자들은 기술 회사, 데이터 회사, 디지털 미디어 기업, 그리고 심지어 구글, 아마존도 같은 범주임을 알고 있었다. 과거와는 완전 다른 새로운 형태의 무한 경쟁의 시대가 왔고, 근원적으로 기술 혁명의 혜택속에 소비자들이 과거 컨텐츠를 소비 (Consume)하는 방식이 예측하기 힘들게 바뀌어 가고 있음을 본 것이다.

마틴 소렐은 지난 7월 CNBC와의 인터뷰에서 현재의 위기는 세 가지 때문이라고 했다. 파괴적인 디지털의 성격, 투자자들, 그리고 저자본 비용(Low cost of capital)을 지적했다. 구글이 월마트와 손을 잡고 음성 인식 쇼핑 서비스를 제공하고자 하는 것은 직접 아마존과 경쟁하겠다는 것이며, 이것이 소비자들의 쇼핑 행동 방식을 송두리째 바꾸기 때문에, 이런 디지털의 파괴적인 모델이 나오는 상황에서 기업들은 어떻게 고객의 변화에 적응할 것인가는 큰 이슈라 지적했다. 물론 여기서 새로운 엄청난 기회가 있고, 그것을 잡는 것이 서바이벌임을 말한다.

전체 시장의 그림을 보면 이러한 달라진 마케팅 생태계에서 광고 에이젼시는 과거에는 광고주의 눈치를 봐야 했지만, 이제는 광고주와 기술 플랫폼의 눈치를 그리고 데이터나 AI를 무장한 신흥 테크 기업들의 위협을 동시에 받게 된다. 그래서 WPP와 퍼블리시스 같은 글로벌 마케팅 에이젼시들은 디지털 + AI에 투자를 해서 자체 경쟁력을 더 높이려는 이유이다.

2017년을 돌이켜 보면, 또 하나 흥미로운 뉴스가 또 다른 글로벌 광고에이젼시인 퍼블리시스의 칸느 광고제 후원을 2018년에는 하지 않겠다는 선언이었다. 이것은 광고주 조직에는 날벼락 같은 얘기지만, 바뀐 풍경을 말해 준다. 어느새 칸느 광고제에 후원사들이 미국과 중국의 테크 기업들로 채워져서, 호사스런 요트 위에서 그들의 고객과 파티를 하는 광경이 흔해 졌기 때문이다. 이런 모습은 축제의 본연의 모습과 벗어났음을 퍼블리시스는 지적 =했지만, 퍼블리시스는 인공지능 솔루션에 대신 더 집중하겠다는 선언을 한 것은 변화하는 시장의 모습을 그대로 보여준다.

현재 자동화 기술에 따른 금융업의 인력 조정이 계속되고 있지만, 광고 에이젼시와 미디어 산업도 영향에서 벗어나기 힘들 것으로 보인다. 맥킨지 리포트에 따르면, 현재의 자동화와 인공지능 기술 발전의 가장 큰 영향을 받는 분야는 소위 개인화 광고, 데이터 융합의 크리에이티브 등 주로 마케팅 분야와 광고 쪽이기 때문이다.

* 이 글은 디지털 마케팅을 통해서 본 현대의 마케팅 시장에 대한 이해와 2018년의 변화를 예측하는 연재 형식의 글입니다. 

 
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