디지털 마케팅 메가 트렌드 2018: #3 GOOBOOK의 초강세와 힘의 반작용

디지털 마케팅 메가 트렌드 2018: #3 GOOBOOK의 초강세와 힘의 반작용

#3 GOOBOOK의 초강세와 힘의 반작용  

글로벌 마케팅 시장에서 검색과 소셜 커뮤니케이션 플랫폼의 영향력은 여전히 압도적이다. 광고주들의 마케팅 예산이 디지털로 이동하면서 디지털 마케팅 시장에서 가장 큰 덕을 본 것은 구글과 페이스북이다. GOOBOOK이라 불리는 구글, 페이스북, 그리고 국내에서는 네이버 같은 정보 포탈 및 소셜 미디어 포탈이다. 그 어떤 커뮤니케이션 포탈도 그들은 미디어가 절대 아니라고 하지만, 많은 사람들은 동의를 않는 이유가 있다. 독자들은 정보를 얻는 그 과정에서 순식간의 클릭 속에서 정보의 소스 미디어를 잊어버리고 정보 그 자체에 빠지기 때문이다.

 

스타티스타 (Statista)에 따르면, 글로벌 광고시장의 규모는 2017년 기준으로 520조 (환율 감안) 정도로 예상된다. 디지털 광고 시장은 230조로 거의 절반가까이 증가하고 있다. (국내 광고 시장의 경우, 14-15조 정도 규모에서 디지털 광고는 5조라 추정하면, 한국 시장 규모에 대비해서는 디지털 광고가 더 성장할 것으로 보임) 디지털 광고는 계속 성장하고 있다. 그리고 구글과 페이스북의 광고 매출 또한 그러하다. 미국 시장의 경우, 구글과 페이스북의 지배력은 더욱 커서, 구글과 페이스북 광고 수입이 전체 디지털 광고 매출에서 61%를 차지한다. 글로벌 시장에서는 더욱 뚜렷하다. 아래 표는 글로벌 시장에서의 구글과 페이스북 그리고 ‘기타’ 13개 경쟁 기업들의 매출 추이를 보면 더욱 실감할 수 있다. 매년 성장 속도가 빠르므로, 모든 기존 퍼블리셔, 미디어 그리고 광고 에이젼시는 매년 그렇게 해왔지만, 서바이블 전략을 찾기 바쁘다.

 
글로벌 시장에서의 페이스북과 구글의 광고 매출


 
최근 스콧 갤로웨이 뉴욕대 교수가 펴낸 더 포(The Four)’ 4대 정보 독점 기업인 구글 (인간의 머리를 지배), 페이스북 (인간의 감정을 지배), 아마존 (인간의 소화기관을 지배), 애플 (인간의 사랑(Sex)을 지배)’하는 4개 기업의 위험성을 얘기하며더 이상 독점적으로 되지 못하도록 반드시 손을 대야 한다고 주장했다이 주장으로 당신은 사회주의인가라는 말을 듣기도 했지만이 주장과는 달리, 4대 기업의 힘은 갈수록 커지고 있다.  
 
 
스콧 갤로웨이 교수의 ‘The Four’ 

 
 
성장은 반작용을 수반한다

 

빠른 성장은 항상 반작용을 수반한다. 유저의 정보를 이용하는 빅브라더 이슈, 세금 회피 이슈, 부적절한 컨텐츠의 노출, 그리고 가짜 뉴스의 범람까지 2017년도 시끄럽기 그지 없었다. 독일, 영국 등 유럽 국가들은 2018년에 부적절한 컨텐츠에 대해서 강력한 조치를 할 준비를 하고 있다. 부적절한 컨텐츠에 대해서는 자체 내구 노력도 하고 있다. 알로리듬과 로봇이 걸러내고, 방어를 한다고는 하는 노력이다. 그것도 모자라서 페이스북은 1,000명의 리뷰어(Reviewer) 계약해서 부적절한 컨텐츠를 찾아내는 일을 하겠다라고 하는 것은 머신이 할 수 있는 한계가 아직 많음을 보여 준다.

 

마케팅 관점에서는 디지털 광고를 할 수 도, 하지 않을 수도 없는 이중적 상황을 늘 맞아 왔다. 데이터와 소프트웨어를 활용한 기술적 지식과 스킬로 그리고 꽤 괜찮은 컨텐츠로 엄청난 효과를 볼 수 있는 것이 디지털 마케팅이지만, 커뮤니케이션 포탈에서 넘쳐나는 컨텐츠 들 중 눈에 띄어야 하는 한계, 끊임없이 만들어야 하는 컨텐츠에 고민, 비슷한 마케팅 스킬을 쉽게 따라하는 경쟁자, 유저들의 반응과 실제 매출과의 상관 관계에 대한 모호함등은 계속 되고 있다. 이것은 곧 3대 디지털 마케팅 딜레마를 낳았다. 즉, 컨텐츠의 딜레마, 애드블락의 딜레마, 디지털 마케팅 ROI의 딜레마가 그것이다. 컨텐츠는 만들면 만들수록 태산만 같은 성격때문이다. 그렇다고 만들지 않을 수도 없다. 또한 고객은 컨텐츠에 있어서 이중적인 성향을 보여주는 데, 자신과 관련성이 떨어지면 극도로 무관심하기 때문에 애드 블록 앱 사용이 늘어나고 있다. 이것은 컨텐츠가 얼마나 그 목적과 고객과의 연관성이 높아야 하고, 그러한 마케팅 채널에 최적화되어야 함을 말해준다.

 

필자는 늘 마케터들에게 조언을 반복하는 것이 마케터들은 스스로 그들이 구상하는 캠페인의 전략과 실행 그리고 결과에 대해서 책임을 지려는 생각을 가지라는 것이다. 마케팅의 전략은 미디어 채널에 맞추지 말고, 캠페인의 목적과 전략에서 시작한다. 그렇다면 어떤 것들은 네이버, 구글 그리고 페이스북 광고가 필요하며, 또 어떤 것은 이 채널들이 전혀 맞지 않을 수 있다. 전략이 먼저다.

 

* 이 글은 디지털 마케팅을 통해서 본 현대의 마케팅 시장에 대한 이해와 2018년의 변화를 예측하는 연재 형식의 글입니다. 

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