디지털 마케팅 메가 트렌드 2018: #2 시스코 (Cisco)사를 통해서 본 데이터, 소프트웨어, 그리고 컨텐츠의 힘

디지털 마케팅 메가 트렌드 2018: #2 시스코 (Cisco)사를 통해서 본 데이터, 소프트웨어, 그리고 컨텐츠의 힘

1편에 P&G에 이어서 이번에는 하이테크 B2B 기업 시스코사를 통해서 2017년디지털 마케팅의 변화를 돌아보고자 한다.

소프트웨어가 마케팅을 지배하다.

2017년 초에 미국 시스코의 임원은 한 강연에서 시스코사는 무려 39개의 마케팅 시스템을 쓰고 있음을 밝힌 적이 있다. 시스템이란 것은  대부분 소프트웨어을 의미하고, 이름도 외우지 못할 만큼 많은 소프트웨어를 쓰고 있다는 것이다. 이러한 뉴스는 글로벌 기업에서는 크게 새롭지 않은 내용이다.  GE도 20개 가까이 쓰고 있다고 밝혔고, 대부분의 글로벌 기업들은 비슷한 상황이다. 그런데 왜 시스코는 39개나 되는 마케팅 소프트웨어를 쓰고 있다는 것일까? 또 왜 그렇게 많은 마케팅 소프트웨어가 필요한 것일까?

두 번째 시스코 발 뉴스는 200명의 컨텐츠 마케터를 채용한다는 뉴스였다. 200명이 들어오면, 200명이 나가야 할 수 도 있으니, 보따리를 사야 하는 200명은 대부분 전통적 마케팅 기술을 직원들이 타겟이 된다. 그런데 컨텐츠 마케터란 도대체 무엇일까? 이 두 소프트웨어와 컨텐츠 마케팅 스토리를 통해서 2017년 글로벌 마케팅의 변화와 흐름의 또 다른 한 면을 짚어보자.

전통적으로 글로벌 하이테크 기업들은 시장 변화에 대응한 내부 혁신 속도가 늘 빨랐다. 6시그마, CRM, SCM 등 모든 그 시대의 변화에 먼저 서둘렀다. 글로벌 기업에서 시작하는 이러한 혁신 캠페인은 모든 일반 기업들로 확산되는 트렌드가 있었다. 그리고 지금은 디지털 혁명의 시대… 마케팅은 조직적으로나 그 역할 측면에서 시장 변화의 중심에 있음을 쉽게 알 수 있다. 마케팅은 시장과 고객의 최 접점에 있기 때문이다.  여기에 디지털 마케팅은 온라인 정보를 신뢰하는 현대의 소비자들의 구매 의사 결정에 결정적 역할을 한다.

마케팅 모든 영역에서 디지털의 역할이 커질수록, 기업 경영자는 마케팅은 더 과학적이어야 한다는 생각을 갖게 된다. 이러한 생각은 마케팅 생태계 전체에서 일어나고, 디지털 혁신은 앞다투어 계속되고 있다. 그러나 그 속은 생각보다 더 복잡하다. 마케팅 생태계에는 광고주, 광고에이젼시, 기술 플랫폼회사, 데이터 분석 기업, 퍼블리셔, 컨설턴트 등 여러 참여자(Tier)가 존재한다. 이 중에서 광고주는 전통적으로 마케팅 실행에서는 전문가 조직이 아니다. 광고주의 가장 큰 힘은 마케팅 예산이며, 이 예산의 흐름의 끝에는 소비자가 있고, 그 중간의 생태계에 많은 전문 서비스 기업들이 존재한다.

광고주는 막강한 힘을 가졌다. 구글보다, 페이스북보다 더 강력한 것은 광고주의 마케팅 예산이다. 이 마케팅으로 집행되는 자금이 다시 플랫폼 기업들의 연구 개발로 투입된다. 광고주를 두려워 하지 않는 플랫폼 기업은 없다. 모든 플랫폼 기업들은 대형 고객을 위한 별도의 영업 조직을 갖고 있다. 그러나 이러한 사실에도 불구하고 광고주는 그런 권력을 느끼지 못한다. 정보 포탈이나 소셜미디어 플랫폼이 소비자들을 빨아들이는 블랙홀이란 생각을 갖고 있기 때문이다. 그러나 사실 광고주들이 가장 두려워 하는 것은 바로 고객이다. 고객의 변화에 민감하다. 그래서 끊임없이 내부 혁신을 통해 시장의 속도를 맞추려고 한다. 하지만 마케팅 생태계에서 가장 보수적이며, 변화가 느리면서도, 가장 변화의 위협에 취약한 것도 광고주들이다.

이 점을 잘 알고 있는 혁신에 앞선 기업들은 그들의 세일즈 메카니즘을 늘 혁신을 하고 싶어 한다. 자체 고객 데이터와 디지털 매체에서 얻을 수 있는 데이터를 연결하고 싶어 하며, (DMP와 CRM의 연결), 데이터 분석을 통해서 컨텐츠를 만들고 싶어하며, (Data driven content marketing), 컨텐츠가 고객의 행위에 따라 최적화 하며, (Content Optimization) 마케팅 퍼널을 따라가며 관심을 유도하도록 하고 싶어 한다. 모든 고객과의 접점에 브랜드의 일관성을 가져가고, 디바이스에 최적화된 컨텐츠를 보여주고 싶어한다. 이 전체 흐름을 자동화하고 싶어한다. 이것은 현재의 소프트웨어 구조상 한두 개의 마케팅 시스템으론 매우 어렵다.

 

그것이 어떤 것이든 가치를 일으키는 모든 소프트웨어를 쓰다   

 

현대의 마케팅은 소프트웨어로 돌아가고 있다. 마케팅과 소프트웨어는 서로 이미 하나의 몸체로 되어 있다. 소프트웨어는 마케팅과 시장의 고객을 이어주는 인터페이스(Interface) 역할을 하고 있다.

2017년 공개된 아래의 시스코사의 마케팅 테크놀러지를 보자. 시스코는 그들의 엔터프라이즈 마케팅을 위해서 무려 40개 가까운 마케팅 시스템을 쓰고 있다. 필자는 이것이 IT 부서에서 결정했다고 생각되지는 않는다. IT 전문가들이 마케팅 소프트웨어를 이해하는 데에는 한계가 있기 때문이다. 그래서 글로벌 기업들은 마케팅 테크놀러지스트라는 담당자도 두고 있다.

cisco_martech_stack_zoom

자금력이 많을수록 많은 시스템을 도입하고 소프트웨어를 쓸 수 있을 것이라고 판단할 지 모른다. 이것은 어느 정도 맞는 말이다. 그러나 많은 시스템은 그만큼 비즈니스를 복잡하게 하기 때문에, 계획 없이 좀체 그렇게 하지는 않는다. 소프트웨어를 많이 쓰는 가장 큰 이유는 소수의 IT 소프트웨어로는 시장과 고객의 변화에 충분히 대응을 못하기 때문이다. 그리고 시장의 변화가 워낙 빠르고 복잡해서, 그에 맞는 소프트웨어를 API로 접목해서 최대한 효율을 높이려고 한다. Markets & Markets에 따르면, 글로벌 디지털 마케팅 소프트웨어 시장은 2017년 37.5조로 14% 성장해서, 2022년까지 74조에 이를 것이라고 한다. 마케팅 전체 소프트웨어에서도 디지털 마케팅 소프트웨어 시장이 가장 중요한 위치를 차지한다.

아래의 그림을 다시 보자. 필자가 초빙한 “디지털 마케팅 서밋 2017” 키노트 연사였던 스캇 브링크가 발표한 글로벌 마케팅 소프트웨어 시장이다. 이제는 로고가 보이지도 않을 만큼 많은 마케팅 소프트웨어 기업들이 성장하고 있다.

marketing_technology_landscape_2017_slide

(출처: chiefmartech 2017)

 

마케팅을 자동화하고 싶은 욕망

 

그리고 고객은 이렇게 많은 디지털 마케팅 소프트웨어의 프로세스를 거쳐서 자신을 타겟팅하고 컨텐츠가 전달된다는 것을 전혀 눈치채지 못한다.

시스코를 포함해 대부분의 마케팅을 중요하게 생각하는 기업들은 고객 여정의 그 과정들에 컨텐츠들이 고객에 개인화되고, 최적화되어 공급되길 바란다. 그리고 이 과정을 자동화하고 싶어 한다. 마케팅 자동화가 중요해진 이유이다. (마케팅 자동화와 ADTech (광고 테크놀러지)을 이용한 프로그래메틱 등 광고 자동화의 차이와 시장은 연재에서 계속 설명할 예정이다)

마케팅 소프트웨어의 역할은 마케팅 퍼널의 처음과 끝까지 모든 고객의 여정을 따라가며, 고객을 만들고 매출을 만들도록 돕는 데 있다. 캠페인 활동으로부터 가망 고객을 찾고, 고객의 관심을 끌고, 고객화하기 위해서 할 수 있는 모든 과학적 조치를 한다. 과거는 과거 데이터를 분석하기 위한 분석 시스템이 중요했지만, 현재는 과거, 현재 그리고 미래 예측을 위해서 분석 시스템을 활용하고 있다. 시스코의 마케팅 시스템은 모두 이것을 위해 적용되어 온 결과물이다.

그러나 시스코가 사용하는 시스템의 숫자보다 더 눈여겨볼 것이 있다. 그것은 하나의 고객을 중심으로 고객을 360도 분석하고 고객의 모든 행동 여정에 따라 마케팅을 하려는 바로 그 전략이다.

 

200명의 컨텐츠 마케터가 왜 필요했을까?

 

시스코사의 두 번째 흥미로운 시도는 컨텐츠 마케터를 200명 고용한다는 발표이다. 과연 시스템 그 자체로만 비즈니스가 돌아갈까? 어느 정도 그럴 수 있다. 그러나 고객의 관심을 끄는 것은 고객이 찾는 정보이고, 정보는 눈으로 보이는 것이며, 그것은 곧 컨텐츠를 의미한다.

소프트웨어라는 모양만 있는 틀에 컨텐츠라는 내용이 필요한 것이다. 고객에게 맞는, 고객이 원하는 컨텐츠를 제공해야 하고, 소프트웨어는 고객이 원하는 디바이스와 원하는 타이밍에 공급되도록 한다. 이런 이유로 개인화 엔진과 알고리즘 그리고 개인화 솔루션이 끝없이 진화하고 있다.

시스코사에게는 전통적 마케터보다는 디지털 기반 컨텐츠 마케터가 더 필요했다고 본다. 기업향 디지털 컨텐츠 시장은 나날이 커지고 있다. 이 글을 읽고 있는 독자들의 기업도 매일 컨텐츠로 고민할 것이다. PQ Media에 따르면, 글로벌 컨텐츠 마케팅 시장은 2019년까지 300조에 이를 것이라고 한다. 이 지구상 거의 모든 기업들이 컨텐츠를 만들고, 그것이 과거에는 전통 미디어향 컨텐츠였다면, 점점 디지털 컨텐츠에 투자를 하고 있기 때문이다.

더 이상 고객은 흥미로운 정보를 들고 오지 않을 세일즈맨을 만나기보다는 조용히 자기가 보고 싶은 컨텐츠를 디지털 디바이스를 통해서 접하고 배운다. 이러한 현대의 컨텐츠 마케팅의 중요성을 강조하면서 ‘컨텐츠는 이 시대에 고객과 기업을 이어주는 인터페이스이자 직접적인 가교’라고 한화 큐셀의 신동인 팀장은 지적했다.

컨텐츠는 고객에 대한 이해, 참신한 아이디어, 품질 있는 제작물, 그리고 고객의 선호 채널에 배포해야 하는 전문 기술을 필요로 한다. 그리고 이 분야 소질이 있는 컨텐츠 전문가들에 대한 수요가 높아지게 된다. 시스코는 컨텐츠가 곧 세일즈라는 것을 알고 있다.

조금 큰 숲을 들여다보면 시스코는 컨텐츠, 데이터, 그리고 소프트웨어를 동시에 움직여서, 24시간 자동으로 돌아가는 세일즈 머신을 만들고, 전체 수요 창출 프로세스를 자동화하고 싶은 것이다.

* 이 글은 디지털 마케팅을 통해서 본 현대의 마케팅 시장에 대한 이해와 2018년의 변화를 예측하는 연재 형식의 글입니다.